Реклама в ChatGPT ведёт к ИИ-агенту бренда: что это меняет

В сентябре 2026 года стало известно, что OpenAI тестирует в ChatGPT рекламный формат, после клика по которому пользователь попадает не на сайт бренда, а в диалог с его ИИ-агентом прямо внутри ChatGPT. 5 октября компания объявила тест ещё одного формата — визуальной рекламы при генерации изображений — и расширенные инструменты измерения. Для российского бизнеса реклама в ChatGPT официально недоступна, но направление важно понять уже сейчас.

Что тестирует OpenAI

Реклама с переходом к агенту бренда. По данным Digiday, которые пересказал ppc.world 15 сентября, рекламодатель подключает к объявлению своего бизнес-агента. В объявлении есть кнопка вроде «Пообщаться с нами». После клика человек остаётся в ChatGPT и разговаривает с ИИ-агентом бренда, который может подвести его к покупке или к поддержке. Одним из участников пилота назван американский маркетплейс мебели и товаров для дома Wayfair; по словам его рекламного директора, пилот называется «OpenAI Sponsored Agent».

Визуальная реклама при генерации картинок. 5 октября OpenAI объявил тест нового визуального формата: объявления будут появляться во время генерации изображений. Тест начнётся в США с первой группой рекламодателей.

Измерение. В том же анонсе — интеграции данных о конверсиях, партнёры по атрибуции, тесты гео-лифта и бренд-лифта, пилоты по безопасности бренда.

Почему это важно

До сих пор любая реклама в интернете в конечном счёте вела человека на сайт, в приложение или в мессенджер бренда. Формат с агентом меняет логику: путь клиента от вопроса до покупки может пройти целиком внутри чужой платформы. Сайт бренда в этом сценарии — источник знаний для агента, а не место, где человек принимает решение.

Эксперты сравнивают это с рекламой Meta, которая ведёт в переписку в мессенджере: сначала разговор, потом поддержка или покупка. Для рекламодателя здесь компромисс: он хочет данные о клиенте на своём сайте, а путь клиента уходит на чужую площадку.

Наше мнение: в России это пока далеко, но подготовка та же

Реклама в ChatGPT официально в России не работает, и мы не советуем строить на ней планы. Но два вывода из этой новости полезны уже сейчас.

Первый: ИИ-агент бренда становится каналом продаж. Если OpenAI делает на нём рекламный формат, значит, разговор с ИИ-консультантом признан полноценной точкой продажи. В России та же логика работает в своих экосистемах: Yandex AI Studio в сентябре открыл создание ИИ-агентов для Telegram, MAX и сайта без разработчика. Консультант, который знает ассортимент, цены и условия, полезен и на вашем сайте, и в мессенджере.

Второй: знания о компании должны быть в порядке. Агенту нужна база: ассортимент, цены, условия доставки и возврата, ответы на частые вопросы. Эксперт, которого цитирует ppc.world, говорит, что брендам придётся оптимизировать не только объявления и посадочные страницы, но и знания агента, сценарии и правила передачи человеку. Если эта информация разбросана по старым PDF и голове менеджера, ни один ИИ-агент не будет работать хорошо.

Что сделать уже сейчас

1. Соберите базу знаний: ассортимент, цены, условия, ответы на 30–50 частых вопросов. Это полезно и для сайта, и для агента, и для менеджеров.
2. Проверьте, что эти же данные открыто и понятно опубликованы на сайте: ИИ-ассистенты и поисковые нейроответы берут их оттуда.
3. Попробуйте ИИ-консультанта на одном канале: сайт или Telegram-бот, с передачей сложных вопросов человеку.
4. Считайте, сколько обращений консультант закрывает сам и сколько доводит до заявки.
5. Не обещайте через агента того, что не выполните: ошибка ИИ-консультанта — это ошибка компании.

Что уже есть в России

Отечественные платформы двигаются в ту же сторону. Yandex AI Studio в сентябре 2026 года открыл создание ИИ-агентов для Telegram, MAX, Яндекс Мессенджера и веб-виджета на сайте без привлечения разработчика. Агенты умеют искать информацию в интернете и базах знаний, работать с внешними сервисами и отвечать в нужном формате. То есть инструмент для своего агента у российского бизнеса уже есть, и площадки, где он может работать, тоже. Не хватает чаще всего не технологии, а подготовленной базы знаний.

Где риски

ИИ-агент, который общается с клиентом от имени бренда, может ошибиться в цене или пообещать невозможное. Поэтому в любой такой системе мы закладываем ограничения: агент отвечает только по базе знаний, не придумывает скидки, сложные и спорные вопросы передаёт человеку. И обязательно — журнал диалогов, чтобы видеть, где агент путается.

Чем это отличается от чат-бота на сайте

Классический чат-бот работает по сценарию: кнопки, ветки, заготовленные ответы. ИИ-агент понимает вопрос свободной формы и сам находит ответ в базе знаний. В рекламном формате OpenAI именно такой агент встречает человека после клика. Разница для бизнеса в том, что агенту не нужно заранее прописывать каждый сценарий, но нужна полная и непротиворечивая база знаний. Если в ней одна цена на сайте и другая в прайсе, агент выдаст одну из них — и не обязательно правильную. Поэтому подготовка данных здесь важнее выбора модели.