Ozon обогнал Wildberries у крупных продавцов: что это значит

21 октября 2026 года «Коммерсант» со ссылкой на MPStats Data сообщил, что по итогам августа Ozon обогнал Wildberries по доле продаж крупных продавцов: 58,29% против 41,71%. В январе картина была обратной. Wildberries с выводами не согласен и говорит, что продажи крупных продавцов у него стабильны. Разбираем цифры и что из них следует для продавцов, которые выбирают, где развиваться.

Что показало исследование

Выборка — 200 крупнейших продавцов по выручке в каждой из 10 товарных категорий, всего около 2970 бизнесов. Яндекс Маркет и другие площадки в исследование не входили. По оценке Mafia Agency, у небольших продавцов из выборки на Ozon приходится около 59% продаж, у средних — 55–59%.

Дополнительные данные, которые приводит New Retail:

• В августе–сентябре дневной охват Wildberries снизился на 10%, Яндекс Маркета — на 8%, а Ozon вырос на 26%.
• Рекламная активность Wildberries в июле упала на 63% к июню.
• По данным «Моего склада», к сентябрю продавцов на Ozon стало на 19% больше, чем на Wildberries.

Причиной перераспределения издания называют летние перебои в логистике Wildberries, после которых часть продавцов перешла на отгрузку со своих складов и усилила работу на Ozon.

Позиция Wildberries

Представитель Wildberries заявил, что такие оценки не отражают всей картины рынка и не учитывают специфику разных категорий продавцов. По данным компании, продажи крупных продавцов на Wildberries стабильны и колеблются незначительно.

Важно понимать ограничения исследования: это доля внутри выборки крупных продавцов, которые работают на обеих площадках, а не доля всего рынка. Общий оборот маркетплейсов и поведение малых продавцов могут выглядеть иначе.

Наше мнение: дело не в том, кто первый

Мы не считаем, что из этих данных следует «уходите с Wildberries». Цифры показывают другое: крупные продавцы, которые работают на нескольких площадках, быстро перераспределили продажи, когда одна из них дала сбой. Те, кто был только на одной площадке, такой возможности не имели.

Главный вывод для малого и среднего продавца — зависимость от одной площадки стала ощутимым риском. Летние события показали, что логистика, выплаты и правила могут меняться быстро, и продавец с одним каналом сбыта остаётся без манёвра.

Почему это касается не только крупных

Исследование MPStats смотрело на крупнейших продавцов, но поведение рынка затрагивает всех. Когда крупные продавцы усиливаются на Ozon, там растёт конкуренция за места в поиске и рекламе, а цена продвижения для небольших продавцов может вырасти. На площадке, откуда часть крупных продавцов ушла, наоборот, может освободиться место — но вместе с ним меньше и покупательского трафика. Небольшому продавцу важно не следовать за толпой, а считать свою экономику на каждой площадке.

Что нужно, чтобы работать на нескольких площадках

1. Единый справочник товаров. Карточки, характеристики, фото и документы хранятся в одном месте и выгружаются на все площадки.
2. Общий учёт остатков. Если склад общий, остатки должны синхронизироваться автоматически, иначе продадите один товар дважды.
3. Своя логистика FBS как запасной вариант. Возможность отгружать со своего склада даёт гибкость, когда склады площадки перегружены.
4. Сравнение юнит-экономики по площадкам. Комиссии, логистика и штрафы различаются. Одна и та же цена может быть прибыльной на одной площадке и убыточной на другой.
5. Собственный канал. Сайт или Telegram-магазин — продажи без комиссии маркетплейса и база клиентов, которая принадлежит вам.

Что это значит для рекламы

Перераспределение аудитории влияет и на рекламу внутри маркетплейсов. Если охват площадки растёт, растёт и конкуренция за рекламные места — цена продвижения на Ozon может увеличиться. На площадке с падающим охватом реклама может подешеветь, но и отдача тоже снизится. Мы советуем пересчитывать стоимость заказа из рекламы на каждой площадке ежемесячно, а не опираться на цифры прошлого сезона.

Ещё одна деталь: в конце сентября на Ozon появилась медийная реклама с автоподбором аудитории, похожей на текущих покупателей продавца, — по данным ppc.world, её можно сузить по полу, возрасту и географии. Площадка развивает рекламные инструменты вслед за ростом аудитории.

Какие риски у перехода на Ozon

Переносить продажи на площадку, которая растёт, тоже стоит с расчётом. У Ozon свои особенности: с 12 октября единая предельная цена в акциях, с 1 декабря автоутилизация невывезенных товаров, 13 октября закончилась страховая программа для товаров продавцов. Каждая из этих деталей влияет на экономику, и опыт работы на Wildberries не переносится один к одному.

Как оценить свою ситуацию

Посмотрите на свои данные за год: какая доля выручки приходится на каждую площадку, как она менялась по месяцам и что происходило с маржой. Если 90% продаж на одной площадке — это сигнал начать второй канал, даже если он поначалу будет менее прибыльным. Если вы уже на двух площадках, проверьте, насколько быстро можете перебросить остатки: сколько дней займёт поставка на склад другой площадки и сколько товара можно отгрузить со своего склада.

Мы считаем, что гибкость каналов продаж в 2026 году стала такой же частью устойчивости бизнеса, как финансовый резерв.