ROI, ROMI, ROAS и ДРР: в чём разница
Метрик окупаемости много, и их постоянно путают. Из-за этого два человека смотрят на один и тот же канал и делают противоположные выводы: один видит «окупаемость 400%», другой — убыток. Обычно один считал выручку, а другой — прибыль. Калькулятор показывает все показатели рядом, чтобы было видно, откуда берётся разница.
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| ROMI | (Маржа − Рекламный бюджет) / Рекламный бюджет | Сколько прибыли сверх вложенного принёс каждый рубль рекламы |
| ROI | (Маржа − Все затраты на канал) / Все затраты | То же, но с учётом агентства, контента, зарплаты специалиста |
| ROAS | Выручка / Рекламный бюджет | Сколько выручки на рубль рекламы; не учитывает себестоимость |
| ДРР | Рекламный бюджет / Выручка | Доля рекламных расходов в выручке — обратная к ROAS |
| CPL / CPO | Затраты / Заявки или Продажи | Стоимость заявки и стоимость продажи |
Главное правило: окупаемость считается по марже, а не по выручке. Если вы продали товаров на 600 тысяч рублей при марже 35%, на покрытие рекламы у вас есть 210 тысяч, а не 600. ROAS 5× при марже 15% — это убыток. Поэтому в калькуляторе для каждого канала задаётся маржинальность.
Предельная стоимость продажи
Самый практичный показатель в таблице — предельная стоимость продажи: средний чек, умноженный на маржу. Это максимум, который можно потратить на привлечение одной продажи и не уйти в минус. Если фактическая стоимость продажи (CPO) выше предельной — канал убыточен при текущей воронке. Варианты: снижать цену клика, поднимать конверсию сайта, увеличивать средний чек или считать окупаемость с учётом повторных покупок через юнит-экономику и LTV.
Воронка канала
Каждый канал раскладывается на шаги: клики → заявки → продажи. Калькулятор показывает конверсию на каждом шаге и стоимость результата. Так видно, где именно проблема. Дорогие клики при хорошей конверсии — вопрос к настройке рекламы. Дешёвые клики, но мало заявок — вопрос к посадочной странице и аудитории. Много заявок, но мало продаж — вопрос к качеству лидов или к отделу продаж.
- CPC — цена клика. Сравнивайте внутри одного канала, между каналами она несопоставима.
- CR в заявку — конверсия сайта. Для услуг типично 1–5%, для интернет-магазинов в покупку — около 1–3%, но разброс огромный.
- CR в продажу — доля заявок, ставших продажами. Её знают только в CRM, поэтому без связки рекламы и CRM окупаемость не посчитать.
Как сравнивать SEO и рекламу
У SEO нет рекламного бюджета в классическом смысле — платите вы за работу специалистов, контент и доработки сайта. Внесите эти суммы в «Прочие затраты», а рекламу оставьте нулевой: ROMI для такого канала не имеет смысла, сравнивайте по ROI. Учтите и разницу во времени: реклама приносит результат с первого дня и останавливается вместе с бюджетом, а SEO разгоняется месяцами, но продолжает работать после. Для честного сравнения посчитайте SEO на горизонте 12 месяцев в калькуляторе прогноза SEO-трафика.
Где взять данные
- Расходы — из кабинетов рекламных систем и бухгалтерии (для прочих затрат).
- Клики и заявки — из Яндекс Метрики при настроенных целях. Подробно — в статье цели в Яндекс Метрике.
- Продажи и выручку — из CRM. Чтобы связать продажу с каналом, ссылки нужно размечать — используйте UTM-конструктор.
- Маржу — из учёта: средняя наценка за вычетом себестоимости и прямых расходов на исполнение заказа.
Типичные ошибки
- Считать окупаемость по выручке и радоваться ROAS при низкой марже.
- Не учитывать прочие затраты: агентство, дизайнера баннеров, менеджера, который обрабатывает заявки.
- Приписывать все продажи последнему клику. Клиент мог узнать о вас из поиска, а купить по рекламе через неделю.
- Отключать канал по одной неделе данных — для небольших бюджетов статистика слишком шумная.
Пример расчёта
Канал «Яндекс Директ»: реклама 120 000 рублей, работа специалиста 20 000, 22 продажи на 660 000 рублей при марже 35%. Маржа — 231 000 рублей. ROMI = (231 000 − 120 000) / 120 000 ≈ 92%: каждый рубль рекламы вернул себя и ещё 92 копейки. ROI с учётом специалиста = (231 000 − 140 000) / 140 000 = 65%. ДРР = 120 000 / 660 000 ≈ 18%. Стоимость продажи — около 6 400 рублей при среднем чеке 30 000, а предельная стоимость продажи — 10 500 рублей. Значит, у канала есть запас: можно повышать ставки и забирать больше трафика, пока стоимость продажи не приблизится к предельной.
Вопросы и ответы
Какой ROMI считается хорошим?
Любой положительный ROMI означает, что реклама окупается по марже. Насколько он должен быть выше нуля, зависит от рисков и альтернатив, но ориентир «чем выше, тем лучше» работает только при стабильном объёме продаж.
Чем ROI отличается от ROMI в этом калькуляторе?
ROMI учитывает только рекламный бюджет, ROI — все затраты на канал, включая работу специалистов и контент.
Что такое ДРР и какой он должен быть?
Доля рекламных расходов — реклама, делённая на выручку. Допустимый ДРР не может быть выше маржи: при марже 30% ДРР 30% означает работу в ноль без учёта прочих затрат.
Учитываются ли повторные покупки?
Нет, калькулятор считает окупаемость в рамках периода. Для учёта повторных покупок используйте калькулятор юнит-экономики с LTV.
Данные куда-то отправляются?
Нет. Расчёты выполняются в браузере, данные остаются у вас.