Калькулятор юнит-экономики: CAC, LTV, ROMI

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика отвечает на вопрос: зарабатывает ли бизнес на одном клиенте, если учесть, сколько стоило его привлечь. Общая прибыль компании может скрывать проблему: старые клиенты приносят деньги, а каждый новый — убыток. Пока рост небольшой, это незаметно. Когда вы увеличиваете рекламный бюджет, убыток масштабируется вместе с ростом. Юнит-экономика позволяет увидеть это до того, как деньги потрачены.

Ключевые метрики и формулы

Обратите внимание: LTV в калькуляторе считается по марже, а не по выручке. LTV по выручке («клиент принесёт 98 000 рублей») выглядит красиво, но сравнивать его с CAC некорректно — из выручки ещё нужно оплатить себестоимость. Выручка за жизнь показана отдельно в подсказке.

Как читать LTV/CAC

• Меньше 1 — клиент не окупается. Каждый привлечённый покупатель увеличивает убыток.
• От 1 до 2 — привлечение окупается, но запаса почти нет: постоянные расходы (аренда, зарплаты, офис) покрывать нечем.
• Около 3 — классический ориентир здоровой экономики для подписочных сервисов: клиент возвращает привлечение и покрывает долю постоянных расходов.
• Больше 4–5 — либо отличный продукт, либо вы недоинвестируете в маркетинг и могли бы расти быстрее.

Подписка и повторные покупки: в чём разница расчёта

В подписочной модели клиент платит каждый месяц, пока не уйдёт. Срок жизни определяется оттоком: при оттоке 5% в месяц средний клиент живёт 20 месяцев (1 / 0,05). Это упрощение — реальный отток обычно выше в первые месяцы и ниже потом, — но для оценки порядка цифр его достаточно. Подробнее динамику подписки можно смоделировать в калькуляторе MRR и оттока.

В модели повторных покупок клиент покупает несколько раз в год в течение нескольких лет. Окупаемость здесь ступенчатая: первая покупка совпадает с привлечением, следующие приходят через равные интервалы. Если маржи с первой покупки достаточно, чтобы покрыть CAC, клиент окупается сразу — это самая устойчивая ситуация.

Как улучшить юнит-экономику

• Снизить CAC: отключить неэффективные каналы (их покажет калькулятор ROI и ROMI), улучшить конверсию сайта, развивать SEO и рекомендации.
• Поднять ARPU или средний чек: допродажи, пакеты, тарифы с расширенными возможностями.
• Снизить отток: онбординг, напоминания, программа лояльности. Снижение месячного оттока с 5% до 4% увеличивает срок жизни клиента с 20 до 25 месяцев — на четверть.
• Увеличить маржу: пересмотреть себестоимость, автоматизировать ручные операции.

Частые ошибки в расчёте

• Считать CAC на всех зарегистрировавшихся, а не на платящих клиентов.
• Не включать в расходы на привлечение зарплату маркетолога, агентство и бонусы продажам.
• Брать отток за удачный месяц или по самым лояльным клиентам.
• Смешивать клиентов разных тарифов и каналов в одну среднюю — сильный канал маскирует убыточный.

Если вы только запускаете проект, разверните юнит-экономику в полный финансовый план в конструкторе бизнес-плана — там те же допущения превращаются в P&L и движение денег на три года.

Пример расчёта для SaaS

Сервис потратил на маркетинг 300 000 рублей и получил 40 новых платящих клиентов — CAC 7 500 рублей. Средний платёж 4 900 рублей в месяц, валовая маржа 70%, то есть клиент приносит около 3 430 рублей маржи в месяц. При оттоке 5% в месяц средний срок жизни — 20 месяцев, LTV по марже — около 68 600 рублей. LTV/CAC ≈ 9: экономика с большим запасом, привлечение окупается примерно за 2,2 месяца. Такой результат — сигнал, что можно смелее вкладываться в маркетинг: даже если CAC вырастет вдвое, отношение останется выше ориентира 3. Если же при том же продукте отток составит 15% в месяц, LTV упадёт втрое — поэтому работа с удержанием так важна.