Стоимость лида: как посчитать CPL и CAC и что считать нормой

«Сколько стоит заявка?» — вопрос, который владелец бизнеса задаёт маркетологу чаще всего. И ответ «800 рублей» сам по себе ничего не значит. Дорого это или дёшево, зависит от того, сколько заявок превращаются в клиентов, сколько зарабатывает компания на одном клиенте и сколько раз он вернётся. Заявка по 800 ₽ может быть убыточной для мойки и сверхвыгодной для застройщика. А канал с заявкой по 300 ₽ может оказаться дороже канала с заявкой по 1 500 ₽, если первые никогда не покупают.

Ниже — как правильно считать стоимость лида (CPL) и стоимость привлечения клиента (CAC), как найти свою допустимую цену заявки, как сравнивать каналы между собой и где чаще всего ошибаются. Для расчётов пригодятся калькулятор ROI рекламы и калькулятор юнит-экономики, а для разметки трафика — генератор UTM-меток.

Основные метрики и формулы

Как найти допустимую стоимость лида

Считайте от денег, а не от «рыночных» цифр. Допустимая стоимость лида — максимум, который вы можете заплатить за заявку и остаться в плюсе.

1. Посчитайте маржу с одной продажи: средний чек минус себестоимость, зарплата исполнителя, расходники, комиссия эквайринга.
2. Решите, учитываете ли повторные покупки. Для бизнеса с высокой повторяемостью — салон, автосервис, доставка — считайте LTV хотя бы за 12 месяцев. Для разовых продаж — только первую сделку.
3. Определите, какую долю маржи готовы отдать на привлечение. Типично — от 20 до 50% в зависимости от стратегии роста.
4. Допустимый CAC = маржа (или LTV) × доля на привлечение.
5. Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия заявки в продажу.

Пример расчёта для трёх бизнесов

Цифры условные, но логика показательна: салону выгодна заявка дороже тысячи рублей, если клиент возвращается. А для ремонта квартир заявка по 2 400 ₽ — потолок, потому что конвертируется в договор лишь каждая десятая. Подставьте свои данные в калькулятор ROI рекламы — он посчитает окупаемость и допустимые значения.

Как считать по каналам

• Контекстная реклама: расходы видны в кабинете, заявки — по целям в Метрике и сделкам в CRM с UTM-метками. Настройка целей — в статье цели в Яндекс Метрике.
• SEO: расходы — подрядчик, контент, доработки сайта за месяц; заявки — из органического трафика. Эффект накапливается, поэтому смотрите на динамику за 6–12 месяцев. Прогноз трафика — в калькуляторе SEO-трафика.
• Карты и справочники: расходы — продвижение карточки, ответы на отзывы; заявки — звонки и маршруты из статистики Яндекс Бизнеса. См. Яндекс Бизнес и Карты.
• Мессенджеры и соцсети: расходы — реклама, ведение канала, контент; заявки — через бота или ссылки с метками.
• Сарафанное радио и повторные: формально бесплатны, но учитывайте их отдельно, чтобы не приписывать платным каналам.

Почему без CRM цифры врут

Рекламный кабинет знает, сколько заявок пришло, но не знает, сколько из них купили. Конверсия заявки в продажу живёт в CRM — если менеджеры её ведут. Поэтому сквозная аналитика начинается не с дорогого сервиса, а с простых правил: каждая заявка попадает в CRM с источником и UTM-метками, у каждой сделки есть итог — продажа или причина отказа, раз в месяц выгрузка сводится по каналам. Как связать сайт с CRM, чтобы источник не терялся, — в статьях интеграция сайта с CRM и интеграция МойСклад, amoCRM и Битрикс24.

Какому каналу засчитать клиента: модели атрибуции

Клиент редко приходит из одного касания. Сначала он увидел объявление в Директе, через неделю нашёл статью в поиске, потом открыл карточку на Картах и позвонил. Какому каналу засчитать продажу? От ответа зависит, какой канал покажется выгодным, а какой — убыточным. В Метрике есть несколько моделей атрибуции, и важно понимать, какую вы смотрите.

• Первый переход — вся заслуга каналу, который познакомил клиента с компанией. Полезна для оценки охватных кампаний.
• Последний переход — заслуга каналу, после которого человек оставил заявку. Переоценивает брендовые запросы и прямые заходы.
• Последний значимый переход — то же, но без прямых заходов; стандартная модель для большинства отчётов.
• Многоканальные модели распределяют ценность между несколькими касаниями.

Практичный подход для малого бизнеса — не искать идеальную модель, а зафиксировать одну и сравнивать каналы в ней из месяца в месяц. И дополнительно спрашивать у клиентов при первом контакте, откуда они узнали о компании: ответ человека часто расходится с аналитикой, и это расхождение само по себе полезно. Например, многие клиенты отвечают «посоветовали», хотя последний переход был из поиска по названию — значит, сарафанное радио работает, а поиск лишь замыкает путь.

Когда дорогой лид — это хорошо

Погоня за низким CPL — одна из самых дорогих ошибок маркетинга. Дешёвые заявки обычно приходят с широких запросов, рекламных сетей и квизов с подарком: люди оставляют контакт мимоходом, не собираясь покупать. Менеджеры тратят часы на звонки, конверсия падает, а отчёт показывает «снижение стоимости лида на 40%». Дорогая заявка с узкого коммерческого запроса вроде «внедрение CRM для автопроката цена» часто конвертируется в сделку в разы лучше.

Поэтому в отчётах всегда держите рядом CPL и CAC, а лучше — CAC и ROMI. Если стоимость лида выросла, но стоимость клиента упала, канал стал эффективнее. Если стоимость лида упала, а клиентов стало меньше, — вы купили дешёвый шум. И не забывайте про время отдела продаж: если менеджеры перегружены нецелевыми звонками, они хуже отрабатывают целевые, и падает конверсия всех каналов сразу.

Пример разбора одного месяца

Условная компания, продающая и устанавливающая кондиционеры. За месяц: Директ на поиске — 120 тыс. ₽, 150 заявок, 30 продаж; РСЯ — 60 тыс. ₽, 200 заявок, 10 продаж; SEO — 50 тыс. ₽ на подрядчика и контент, 70 заявок, 21 продажа. CPL: поиск — 800 ₽, РСЯ — 300 ₽, SEO — около 714 ₽. По CPL лучшая — РСЯ. Но CAC: поиск — 4 000 ₽, РСЯ — 6 000 ₽, SEO — около 2 381 ₽. При марже с продажи 9 000 ₽ все три канала окупаются, но РСЯ — хуже всех, а SEO — лучше всех, хотя по стоимости заявки выглядела средним каналом. Решение: часть бюджета РСЯ перенести в поиск по узким запросам и в контент для сайта.

Типичные ошибки

• Сравнивать каналы по CPL, игнорируя конверсию в продажу. Дешёвые заявки часто оказываются нецелевыми.
• Считать спам, дубли и звонки «не по теме» заявками. Чистите данные перед расчётом.
• Забывать про повторные продажи: канал, приводящий постоянных клиентов, выглядит дорогим по CAC и выгодным по LTV.
• Оценивать SEO по первому месяцу: органический трафик растёт с задержкой.
• Не учитывать время менеджеров: 100 заявок по 200 ₽ с конверсией 2% съедают больше ресурса, чем 20 заявок по 1 000 ₽ с конверсией 30%.
• Брать «средние по рынку» цифры вместо своих. Цены лидов в разных городах и нишах отличаются в разы.

Обратите внимание и на сезонность. Для кондиционеров, шин, ремонта, туризма и многих услуг стоимость клиента летом и зимой отличается в разы, и сравнивать июль с ноябрём бессмысленно. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года или смотрите на скользящее среднее за квартал. А решения о перераспределении бюджета принимайте на объёме данных, достаточном для выводов: двадцать заявок за месяц — слишком мало, чтобы закрывать канал из-за одной неудачной недели.

И последнее: стоимость лида — не только задача маркетолога. На неё влияют цены на сайте, скорость ответа менеджеров, качество отзывов и даже то, насколько понятно описаны услуги. Поэтому разбирайте отчёт вместе с отделом продаж: часто самые быстрые улучшения находятся не в рекламном кабинете, а в том, что происходит после заявки.

Как снизить стоимость клиента

1. Увеличьте конверсию сайта: скорость, понятное предложение, цены, простая форма. Иногда рост конверсии с 2% до 3% снижает CPL на треть без изменения бюджета. См. скорость загрузки и продажи.
2. Увеличьте конверсию заявки в продажу: скорость ответа менеджера, скрипты, напоминания в CRM. Заявка, обработанная через 5 минут, конвертируется заметно лучше, чем через час.
3. Перераспределите бюджет: отключите кампании и ключевые фразы с CAC выше допустимого.
4. Развивайте каналы с накопительным эффектом: SEO, карты, база клиентов для повторных продаж.
5. Повышайте LTV: программы лояльности, напоминания о повторном визите, допродажи.

Сводная таблица для ежемесячного отчёта

Для регулярного отчёта удобно взять готовый шаблон воронки продаж в Excel — его можно скачать бесплатно без регистрации.

Такую таблицу удобно вести в Excel ежемесячно и сравнивать каналы между собой и во времени. Посчитать CPL и CAC по каналам можно в калькуляторе стоимости лида, конверсию по этапам — в калькуляторе воронки, а значимость результатов эксперимента — в калькуляторе A/B-теста. Если нужно настроить сквозную аналитику, связать сайт с CRM или продвижение — напишите нам; подробности об услуге — в разделе SEO-продвижение.