Что такое воронка и зачем её считать
Воронка продаж — последовательность шагов, через которые проходит клиент: увидел рекламу, зашёл на сайт, посмотрел услугу, оставил заявку, поговорил с менеджером, купил. На каждом шаге часть людей уходит. Общая конверсия «из визита в продажу» — одно число, которое мало что говорит о том, что делать. Конверсии отдельных шагов показывают, где именно теряются деньги и куда приложить усилия.
Формулы
- Конверсия шага = количество на шаге / количество на предыдущем шаге.
- Конверсия от начала = количество на шаге / количество на первом шаге.
- Потери шага = предыдущий шаг − текущий.
- Общая конверсия = последний шаг / первый шаг; она равна произведению конверсий всех шагов.
Из последнего свойства следует главное: улучшение любого шага на 20% поднимает итог тоже на 20%, если шаг не упирается в 100%. Поэтому важно не «какой шаг самый широкий», а «какой шаг дешевле всего улучшить» и где конверсия заметно ниже нормы для вашей ниши.
Пример
| Шаг | Количество | Конверсия шага | От начала |
|---|---|---|---|
| Визиты на сайт | 10 000 | — | 100% |
| Просмотр услуги | 3 500 | 35% | 35% |
| Заявка | 220 | 6.3% | 2.2% |
| Квалифицированный лид | 140 | 63.6% | 1.4% |
| Продажа | 35 | 25% | 0.35% |
Узкое место здесь — переход от просмотра услуги к заявке: 6.3%. Если поднять его на 20% (до 7.5%) правками страницы — понятной ценой, кейсами, короткой формой, — продаж станет 42 вместо 35, то есть +7 продаж. При среднем чеке 40 000 рублей это +280 тысяч выручки в месяц без увеличения рекламного бюджета. Калькулятор считает такой сценарий для любого шага.
Где обычно теряются клиенты
| Шаг | Типичная причина | Что проверить |
|---|---|---|
| Визит → интерес | Нерелевантный трафик, медленная загрузка | Запросы и площадки, скорость на мобильных |
| Интерес → заявка | Нет цены, доверия, понятного следующего шага | Посадочную страницу, форму, мобильную версию |
| Заявка → контакт | Медленная реакция менеджеров | Время первого ответа, пропущенные звонки |
| Контакт → продажа | Нет повторных касаний, слабое КП | Задачи в CRM, сценарии follow-up |
Как собрать данные для воронки
- Верхние шаги — из Яндекс Метрики: визиты, просмотр ключевых страниц, достижение цели. Как настроить цели, — в статье цели в Яндекс Метрике.
- Нижние — из CRM: заявки, квалификация, встречи, оплаты.
- Берите один период и один источник трафика: смешанные данные дают смешанные выводы.
- Проверяйте гипотезы на людях до больших переделок — см. юзабилити-тест на пяти пользователях.
Что посчитать дальше
Когда вы изменили шаг воронки, проверьте, значим ли результат, в калькуляторе A/B-теста. Сколько стоит трафик на вход воронки — в калькуляторе стоимости лида. А то, что воронка часто теряет мобильных посетителей, разобрано в статье мобильная версия сайта и трафик.
Мы помогаем найти и расширить узкие места воронки: от аудита посадочных страниц до связки сайта и CRM — подробнее в разделе SEO-продвижение и CRM и автоматизация.
Воронка в динамике
Одна воронка за месяц — снимок. Полезнее смотреть, как конверсии шагов меняются от месяца к месяцу и после изменений: новой посадочной страницы, скрипта менеджеров, рекламной кампании. Скачайте воронку в Excel и добавляйте столбец за каждый период — так видно, какой шаг проседает, раньше, чем это заметят продажи. Для сезонных бизнесов сравнивайте с тем же периодом прошлого года, а не с предыдущим месяцем.
Пример: где искать деньги в B2B
В B2B-воронке узким местом часто оказывается не сайт, а переход «заявка → квалифицированный лид»: менеджер перезванивает через день, клиент уже договорился с конкурентом. Скорость первого ответа — один из самых дешёвых рычагов: автоматическое назначение заявки, уведомление в мессенджер и задача с дедлайном в CRM. Проверьте в своей воронке, сколько заявок не дошло до разговора — часто это 10–30%, и вернуть их дешевле, чем купить новые клики.
Вопросы и ответы
Как рассчитать конверсию воронки продаж?
Для каждого шага разделите количество на нём на количество на предыдущем шаге. Общая конверсия — последний шаг, делённый на первый.
Какой шаг воронки улучшать первым?
Тот, где конверсия заметно ниже нормы для ниши и улучшение дешевле. Рост любого шага на X% даёт рост продаж на те же X%.
Какая конверсия сайта в заявку нормальная?
Сильно зависит от ниши, цены и трафика: от долей процента до десятка процентов. Сравнивайте себя с собой в динамике и с конкурентами того же сегмента.
Можно ли посчитать воронку в Excel?
Да: скачайте бесплатный шаблон вверху страницы — конверсии шагов, доля от начала и потери считаются формулами.
Сколько шагов должно быть в воронке?
Столько, сколько вы можете измерить и на что можете повлиять. Обычно 4–7 шагов от визита до оплаты.
Чем воронка отличается от юнит-экономики?
Воронка показывает, сколько людей доходит до покупки и где они теряются. Юнит-экономика — сколько денег приносит каждый клиент с учётом затрат на привлечение.
Где взять данные для нижних шагов воронки?
Из CRM: заявки, квалифицированные лиды, встречи и оплаты за тот же период и из того же источника трафика, что и верхние шаги из аналитики.
Можно ли скачать файл бесплатно и без регистрации?
Да. Файлы лежат на сайте по прямой ссылке: нажмите кнопку «Скачать» — ни регистрации, ни e-mail, ни телефона мы не спрашиваем. Файл можно править и использовать в работе без ограничений.