Как считается стоимость лида
Стоимость лида (CPL) — сколько рекламных денег уходит на одну заявку. В контекстной рекламе она складывается из двух чисел: цены клика и конверсии сайта. Клики = бюджет / цена клика, заявки = клики × конверсия, CPL = бюджет с надбавками / заявки. Например, при цене клика 60 рублей и конверсии 2.5% заявка стоит 60 / 0.025 = 2 400 рублей без НДС и комиссий. Отсюда два рычага снижения CPL: дешевле клик (точнее семантика, минус-слова, гео, время показа) и выше конверсия (посадочная страница, скорость, форма).
Обратный расчёт: бюджет под план
Часто задача стоит наоборот: отделу продаж нужно 60 заявок в месяц — сколько закладывать на рекламу? Бюджет = заявки / конверсия × цена клика × (1 + надбавки). Переключите калькулятор во второй режим и введите план — получите бюджет, клики, ожидаемые продажи и выручку. Если бюджет не помещается в возможности, видно, какой рычаг двигать: при той же цене клика рост конверсии сайта с 2.5% до 3.5% снижает нужный бюджет на 29%.
Предельная цена лида
Самое полезное число калькулятора — предельный CPL: максимальная цена заявки, при которой реклама ещё не убыточна. Предельный CPL = средний чек × маржинальность × доля заявок, ставших продажами. При чеке 35 000 рублей, марже 35% и конверсии заявок в продажи 25% это 3 062 рубля. Всё, что дешевле, приносит прибыль; дороже — работает в минус, даже если заявок много. Аналогично считается предельная цена клика — полезный ориентир для ставок в рекламном кабинете.
Пример
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Бюджет на клики | 150 000 ₽ |
| С НДС и комиссией 22% | 183 000 ₽ |
| Клики по 60 ₽ | 2 500 |
| Заявки при конверсии 2.5% | 62.5 |
| CPL | 2 928 ₽ |
| Продажи (25% заявок) | 15.6 |
| Выручка при чеке 35 000 ₽ | 546 875 ₽ |
| Валовая прибыль при марже 35% | 191 406 ₽ |
| ROMI | +4.6% |
| Предельный CPL | 3 062 ₽ |
Реклама в примере почти на грани: CPL 2 928 рублей при пределе 3 062. Небольшое ухудшение конверсии — и кампания уйдёт в минус. В таком случае рост бюджета опасен: дополнительные клики обычно дороже. Сначала стоит поднять конверсию сайта или долю продаж из заявок.
Откуда брать вводные
- Цена клика. Из прогноза бюджета в рекламном кабинете для ваших фраз или из статистики прошлых кампаний.
- Конверсия сайта. Из целей в Метрике — как их правильно настроить, разобрано в статье цели в Яндекс Метрике. Для разметки трафика используйте UTM-метки.
- Доля продаж из заявок. Из CRM: сколько заявок за прошлый квартал закончились оплатой.
- Надбавки. НДС к рекламному бюджету и комиссия агентства. Ставку НДС проверьте — в калькуляторе это редактируемое поле.
Что посчитать дальше
- Где именно теряются посетители между кликом и продажей — калькулятор воронки.
- Значимо ли изменение конверсии после правок посадочной — калькулятор A/B-теста.
- ROMI и ДРР по нескольким каналам сразу — калькулятор ROI рекламы.
- Сколько заявок даст SEO вместо рекламы — прогноз SEO-трафика.
Скорость сайта напрямую влияет на конверсию и цену заявки — см. статью скорость загрузки сайта и продажи. Мы делаем посадочные страницы и продвижение, которые снижают стоимость заявки, — подробнее в разделе SEO-продвижение.
Как снизить стоимость заявки
- Минус-слова и точная семантика. Меньше нецелевых кликов — ниже средняя цена заявки; собрать и почистить фразы помогает семантическое ядро в Excel.
- Посадочная под запрос. Человек, искавший «ремонт кондиционера на дому», должен попадать на страницу именно этой услуги, а не на главную.
- Короткая форма и мессенджеры. Каждое лишнее поле снижает конверсию.
- Быстрая мобильная версия. Большая часть кликов — с телефонов.
- Время и гео показов. Не платите за клики ночью, если не можете обработать заявку до утра.
SEO или реклама
Контекстная реклама даёт заявки сразу, но каждая следующая заявка стоит денег. SEO разгоняется месяцами, зато стоимость заявки со временем падает. Большинству бизнесов нужны оба канала: реклама — для предсказуемого потока сейчас, SEO — для снижения средней цены заявки через год. Сравнить их экономику можно в паре калькуляторов: этот — для рекламы, прогноз SEO-трафика — для органики.
Как связаны CPL и CAC и какую цену лида считать нормой — в статье стоимость лида: как посчитать CPL и CAC.
Вопросы и ответы
Как рассчитать стоимость лида?
CPL = рекламный бюджет с НДС и комиссиями / число заявок. Если заявок пока нет — цена клика / конверсия сайта.
Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу?
Бюджет = нужное число заявок / конверсия сайта × цена клика, плюс НДС и комиссия агентства. Калькулятор считает это во втором режиме.
Какая стоимость лида нормальная?
Та, что ниже предельной: средний чек × маржинальность × доля заявок, ставших продажами. Сравнивать CPL с «рынком» без своей экономики бессмысленно.
Чем CPL отличается от CPO?
CPL — цена заявки, CPO — цена продажи. CPO = CPL / доля заявок, ставших продажами.
Что такое шаблон медиаплана?
Таблица Excel по кампаниям с формулами: бюджет, клики, заявки, CPL, продажи, выручка и ROMI. Скачайте её бесплатно кнопкой вверху страницы.
Включать ли НДС в стоимость лида?
Да, если вы платите его сверх бюджета и не принимаете к вычету. Калькулятор добавляет НДС и комиссию агентства как надбавку к бюджету.
Можно ли скачать файл бесплатно и без регистрации?
Да. Файлы лежат на сайте по прямой ссылке: нажмите кнопку «Скачать» — ни регистрации, ни e-mail, ни телефона мы не спрашиваем. Файл можно править и использовать в работе без ограничений.