Реклама в интернете в 2026: маркировка, запреты, сбор 3%
За последние три года интернет-реклама в России превратилась из свободного рынка в зарегулированную отрасль. Маркировка с токеном erid, отчётность в единый реестр, реестр блогеров, запрет на рекламу на ряде площадок, обязательный сбор с распространителей — всё это появлялось постепенно, и многие предприниматели узнают о новых правилах, только получив предписание. Ниже собраны требования, которые затрагивают обычный малый бизнес: компанию, которая покупает рекламу у блогеров, ведёт Telegram-канал, делает рассылки и размещает баннеры на сайтах партнёров.
Маркировка: что это и кого касается
С 1 сентября 2022 года действует статья 18.1 закона «О рекламе»: каждая интернет-реклама, распространяемая на территории России, должна быть зарегистрирована через оператора рекламных данных (ОРД), получить идентификатор erid и содержать пометку «Реклама» с указанием рекламодателя. Данные о креативах, договорах и показах передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор.
| Ситуация | Нужна маркировка | Кто отвечает за регистрацию |
|---|---|---|
| Кампания в Яндекс Директ или VK Рекламе | Да, но площадка обычно делает это автоматически | Площадка и рекламодатель по договору |
| Пост у блогера или в чужом Telegram-канале | Да | Обычно рекламодатель или блогер — фиксируется в договоре |
| Баннер на сайте партнёра | Да | Стороны договора |
| Пост о своих товарах в собственном канале компании | Спорно; ФАС и РКН разъясняли, что информация о себе на собственных ресурсах, как правило, не реклама, но посты с признаками рекламы третьих лиц маркируются | Компания |
| Карточка товара и цены на собственном сайте | Как правило, нет: это информация о товаре, а не реклама | — |
| Рекламная e-mail- или SMS-рассылка | Маркировка в ЕРИР зависит от формата; обязательно согласие получателя по ст. 18 закона «О рекламе» | Рекламодатель |
Как выглядит правильная маркировка
- Пометка «Реклама» в начале или рядом с креативом.
- Указание рекламодателя: наименование или имя, можно со ссылкой на страницу с данными.
- Токен erid — в тексте или в ссылке, например в параметре URL.
- Акты и статистика показов переданы в ЕРИР через ОРД в установленные сроки.
Удобно, когда параметры ссылок в рекламе стандартизированы: в одном адресе и erid, и UTM-метки для аналитики. Собрать такую ссылку можно в нашем генераторе UTM-меток.
Где реклама запрещена с 1 сентября 2025 года
Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ внёс изменения в законы «О рекламе» и «О противодействии экстремистской деятельности». С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных в России нежелательными или экстремистскими, ресурсах организаций, в отношении которых принято решение о ликвидации или запрете, а также на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по закону. На практике это затронуло прежде всего Instagram и Facebook, принадлежащие признанной экстремистской компании Meta. Ранее, с марта 2024 года, был введён запрет на рекламу у иноагентов и на их ресурсах.
| Площадка | Статус для рекламы российского бизнеса | Что делать |
|---|---|---|
| Instagram, Facebook | Реклама запрещена с 1 сентября 2025 | Не заказывать посты и интеграции; проверить, не висят ли старые рекламные публикации |
| Ресурсы иноагентов | Реклама запрещена с марта 2024 | Проверять блогера по реестру иноагентов до заключения договора |
| Заблокированные в России ресурсы | Реклама запрещена | Не размещать, даже если аудитория заходит через VPN |
| Telegram-каналы с аудиторией 10 000+ без регистрации в перечне РКН | Размещать рекламу нельзя | Перед покупкой рекламы проверять наличие канала в перечне |
| VK, Дзен, Telegram (зарегистрированные каналы), MAX, Яндекс | Реклама разрешена при соблюдении маркировки | Работать через ОРД, хранить договоры и акты |
По данным отраслевых изданий, Роскомнадзор разъяснял, что требование распространяется и на ранее опубликованную рекламу в Instagram. Если ваша компания или маркетолог когда-то заказывали интеграции у блогеров в этой соцсети, стоит попросить блогеров удалить такие публикации. Штрафы по закону 72-ФЗ, по сообщениям СМИ, — до 500 тысяч рублей для организаций; ответственность несут и рекламодатель, и распространитель.
Реестр каналов и блогеров
С 1 ноября 2024 года владельцы каналов и страниц с аудиторией более 10 000 подписчиков должны подавать сведения в Роскомнадзор для включения в перечень, а с 1 января 2025 года размещать рекламу на незарегистрированных крупных каналах запрещено. Для бизнеса это означает простое правило: прежде чем оплачивать пост, попросите у владельца канала подтверждение регистрации или проверьте канал сами по перечню на сайте РКН.
Сбор 3% с интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор в размере 3% от квартального дохода, полученного от распространения интернет-рекламы. Платят его не рекламодатели напрямую, а распространители: владельцы площадок, рекламные системы, посредники. Но экономически сбор часто перекладывается в цену: при согласовании бюджета с блогером или площадкой уточняйте, включён ли он в стоимость. Если ваша компания сама продаёт рекламу на своём сайте или канале, сбор касается вас как распространителя — обсудите это с бухгалтером.
Согласие на рекламные рассылки
Статья 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия абонента на получение рекламы по сетям электросвязи — это SMS, звонки, e-mail, сообщения в мессенджерах. Бремя доказывания лежит на рекламодателе: если клиент пожалуется в ФАС, вы должны показать, когда и как он согласился. Поэтому согласие на рекламу собирается отдельным необязательным чекбоксом, а не прячется в общем согласии на обработку данных. Подробно о том, как устроить формы, — в статье о согласии на обработку ПДн отдельным документом.
Таблица рисков для малого бизнеса
| Нарушение | Последствия | Как избежать |
|---|---|---|
| Пост у блогера без маркировки и erid | Штрафы по ст. 14.3 КоАП для рекламодателя и распространителя, предписание | Договор с распределением обязанностей по маркировке, проверка поста до публикации |
| Данные не переданы в ЕРИР | Штраф по КоАП | Работа через ОРД, контроль отчётности ежемесячно |
| Реклама в Instagram | Штраф до 500 тыс. ₽ для организаций, по сообщениям СМИ | Отказ от площадки, удаление старых публикаций |
| Реклама в незарегистрированном канале 10 000+ | Нарушение закона о рекламе | Проверка по перечню РКН |
| Рассылка без согласия | Жалоба в ФАС, штраф | Отдельный чекбокс, хранение доказательств |
| Недостоверные сравнения «лучший», «№1» | Нарушение требований к рекламе | Подтверждать сравнения данными или не использовать |
Как выстроить процесс за неделю
- Составьте список всех рекламных активностей: контекст, таргет, блогеры, Telegram, партнёрские баннеры, рассылки.
- Для каждой активности определите, кто отвечает за маркировку и отчётность, и закрепите это в договорах.
- Выберите ОРД, если размещаете рекламу не только через крупные рекламные системы.
- Проверьте старые размещения в Instagram и у иноагентов; попросите удалить.
- Введите правило: перед оплатой поста — проверка канала в перечне РКН и в реестре иноагентов.
- Перестройте формы подписки: отдельное необязательное согласие на рекламу.
- Настройте UTM-метки и цели в аналитике, чтобы видеть, какие каналы окупаются — об этом в статье о целях в Яндекс Метрике.
Что это значит для стратегии продвижения
Рост регулирования делает платную рекламу дороже: к цене размещения добавляются издержки на маркировку, отчётность, юридическую проверку и тот же сбор 3%, который распространители закладывают в цены. На этом фоне относительно дешевле становятся каналы, где вы не платите за каждый показ: органический поиск, собственный контент, полезные инструменты на сайте, карточки на картах. Ставка на длинный хвост поисковых запросов и полезные статьи не требует ни erid, ни ОРД. Если хотите оценить, какую часть платного трафика можно заменить органическим, посмотрите, как мы ведём SEO-продвижение, или напишите нам.
Пример договора с блогером: что прописать
- Кто регистрирует креатив в ОРД и получает erid: рекламодатель, агентство или блогер.
- Кто и в какие сроки передаёт в ЕРИР данные о показах и акты.
- Подтверждение, что канал зарегистрирован в перечне Роскомнадзора, если аудитория больше 10 000 подписчиков.
- Подтверждение, что блогер не включён в реестр иноагентов, и обязанность сообщить об изменении статуса.
- Площадки размещения: прямой запрет на Instagram, Facebook и другие ресурсы, где реклама запрещена.
- Согласование текста до публикации и право заказчика потребовать исправить маркировку.
- Ответственность за нарушение требований к маркировке и возмещение штрафов.
Эти пункты занимают половину страницы, но снимают большую часть споров. Штрафы по рекламному законодательству могут получить и рекламодатель, и распространитель, поэтому заранее договориться, кто за что отвечает, выгоднее обеим сторонам.
Отдельный вопрос — мессенджеры для общения с клиентами. Для части компаний с 2025 года действуют ограничения на использование иностранных мессенджеров; подробности и альтернатива — в статье MAX для бизнеса.
Вопросы и ответы
Нужно ли маркировать рекламу в Яндекс Директе?
Да, но Директ и другие крупные рекламные системы выполняют маркировку и передачу данных в ЕРИР в рамках своих сервисов. Проверьте настройки кабинета и данные о рекламодателе.
Можно ли рекламироваться в Instagram, если оплачивать блогеру напрямую?
Нет. С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на ресурсах организаций, признанных экстремистскими, включая Instagram. Способ оплаты значения не имеет.
Кто платит сбор 3% — рекламодатель или площадка?
По закону — распространители рекламы и посредники. Рекламодатель напрямую сбор не платит, но площадки могут включать его в стоимость размещения.
Пост о скидке в собственном Telegram-канале компании — это реклама?
Информация о собственных товарах на собственном ресурсе, по разъяснениям регуляторов, как правило, рекламой не считается. Но если пост продвигает товары партнёра или размещён за плату, его нужно маркировать. В спорных случаях консультируйтесь с юристом.
Как проверить, зарегистрирован ли Telegram-канал в перечне Роскомнадзора?
Перечень владельцев страниц с аудиторией более 10 000 подписчиков опубликован на сайте Роскомнадзора; кроме того, зарегистрированные каналы обычно размещают ссылку на запись в перечне в описании. Попросите владельца канала подтвердить регистрацию до оплаты.
Нужно ли маркировать рекламу на собственном сайте компании?
Информация о собственных товарах и услугах на своём сайте, как правило, рекламой в смысле маркировки не считается. Если же вы размещаете на сайте платную рекламу партнёров, её нужно маркировать и учитывать в ЕРИР.