Зачем считать юнит-экономику товара
На маркетплейсе легко продавать много и зарабатывать мало. Выручка выглядит большой, но из каждой продажи площадка забирает комиссию, логистику до покупателя и обратно, хранение, а реклама внутри площадки съедает ещё несколько процентов. Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег остаётся с одной проданной единицы после всех расходов и налога. Если ответ отрицательный, рост продаж только увеличивает убыток.
Формула прибыли с выкупа
Прибыль = цена − закупка − комиссия − эквайринг − логистика / доля выкупа − обратная логистика × (1 / доля выкупа − 1) − хранение − доставка до склада − реклама − налог. Ключевая поправка — невыкуп: если покупатели забирают 85% заказов, на один выкуп приходится 1.18 отправки, и логистику невыкупленных товаров вы оплачиваете из прибыли выкупленных. Поэтому товар с высоким процентом возвратов может быть убыточным даже при хорошей наценке.
Пример
| Статья | На одну продажу | Доля от цены |
|---|---|---|
| Цена | 1 990 ₽ | 100% |
| Закупка | 650 ₽ | 32.7% |
| Комиссия 20% | 398 ₽ | 20% |
| Эквайринг 1.5% | 29.9 ₽ | 1.5% |
| Логистика 90 ₽ при выкупе 85% | 105.9 ₽ | 5.3% |
| Обратная логистика | 8.8 ₽ | 0.4% |
| Хранение и доставка до склада | 55 ₽ | 2.8% |
| Реклама (ДРР 8%) | 159.2 ₽ | 8% |
| УСН «Доходы» 6% | 119.4 ₽ | 6% |
| Прибыль | 463.8 ₽ | 23.3% |
При 300 продажах в месяц это около 139 тысяч рублей прибыли. Безубыточная цена — около 1 271 рубля: ниже неё каждая продажа в минус. Тарифы в примере условные — комиссия и логистика зависят от категории, габаритов, склада и модели работы, берите актуальные цифры из личного кабинета площадки.
Налог: что учесть
- УСН «Доходы». Налог считается от всей выручки, включая ту часть, которую забрала площадка. Ставка по умолчанию 6% — проверьте региональную.
- УСН «Доходы минус расходы». Налог с разницы, но не меньше минимального налога 1% от доходов — калькулятор это учитывает на уровне единицы товара.
- НДС. Если вы плательщик НДС, добавьте его в ставку налога или используйте онлайн-калькулятор как оценку. Пороги и ставки проверяйте по актуальной редакции Налогового кодекса.
Рычаги прибыли
- Цена. Калькулятор показывает цену под целевую маржу — от неё удобно отталкиваться при переоценке.
- Габариты и упаковка. Логистика зависит от объёма: компактная упаковка часто даёт больше, чем торг с поставщиком.
- Процент выкупа. Точные размеры, честные фото и описание снижают возвраты.
- Реклама. ДРР выше маржи — прямой путь в минус; проверяйте окупаемость рекламы в калькуляторе ROI.
- Ассортимент. Убыточные позиции, которые «тянут трафик», тоже стоят денег — посчитайте их отдельно.
Свой магазин как второй канал
Многие продавцы со временем открывают собственный интернет-магазин: комиссия ниже, клиентская база своя, но трафик нужно привлекать самому. Во что обойдётся разработка — в калькуляторах интернет-магазина и маркетплейса, а сколько будет стоить заявка из рекламы — в калькуляторе стоимости лида. Общую юнит-экономику бизнеса (CAC, LTV) удобно считать в калькуляторе юнит-экономики.
Мы делаем интернет-магазины и интеграции с маркетплейсами и учётом — подробнее в разделе разработка сайтов.
Чувствительность: где запас прочности
Посчитайте товар не один раз, а три: в базовом сценарии, с ухудшением выкупа на 10 процентных пунктов и с ростом ДРР на 5 пунктов. Если в плохом сценарии прибыль остаётся положительной, у товара есть запас прочности. Если уходит в минус — любая неудачная неделя с рекламой или волна возвратов съест прибыль месяца. В примере выше при выкупе 75% вместо 85% и ДРР 13% вместо 8% прибыль с продажи падает примерно на четверть — с 464 до 342 рублей, а маржа — с 23% до 17%. Это и есть цена риска, которую стоит видеть до закупки партии.
Ещё одна частая ловушка — оборачиваемость. Калькулятор считает прибыль с проданной единицы, но деньги в закупке и на складе площадки заморожены, пока товар не продан. Медленный товар с хорошей маржой может приносить меньше денег в месяц, чем быстрый с маленькой.
И помните про расходы, которые не видны в карточке товара: фотосъёмка, сертификация, маркировка, бухгалтерия, зарплата менеджера по площадкам. Их стоит распределить на единицу товара через поле «до склада» или учесть отдельно в бизнес-плане.
Если вы не продавец, а сама площадка, — экономика другая: GMV, take rate и окупаемость платформы разобраны в статье юнит-экономика маркетплейса.
Вопросы и ответы
Как посчитать юнит-экономику на Wildberries или Ozon?
Возьмите из личного кабинета комиссию для своей категории, тарифы логистики и хранения, процент выкупа и ДРР — и подставьте в калькулятор. Формула одинакова для любой площадки.
Почему учитывается невыкуп?
Логистику невыкупленных товаров платит продавец. При выкупе 85% на одну продажу приходится 1.18 отправки и дополнительная обратная логистика.
Какая маржа считается нормальной?
Зависит от категории и оборачиваемости. Ориентир многих продавцов — 15–30% прибыли с выкупа после рекламы и налога; ниже — мало запаса на ошибки.
Учитывает ли калькулятор НДС?
Отдельной строкой — нет. Если вы плательщик НДС, добавьте его в ставку налога или поправьте формулу в шаблоне.
Откуда взяты комиссии по умолчанию?
Это условный пример. Тарифы площадок меняются и зависят от категории — вводите свои.
Как учесть хранение медленного товара?
Умножьте стоимость хранения единицы в сутки на среднее число дней до продажи и введите результат в поле хранения.
Можно ли скачать файл бесплатно и без регистрации?
Да. Файлы лежат на сайте по прямой ссылке: нажмите кнопку «Скачать» — ни регистрации, ни e-mail, ни телефона мы не спрашиваем. Файл можно править и использовать в работе без ограничений.