Метрики SaaS: MRR, churn, LTV и CAC — как считать и не ошибиться

Основа отчёта SaaS-сервиса — пять метрик: MRR (ежемесячная регулярная выручка), churn (отток), LTV (ценность клиента за всё время), CAC (стоимость привлечения) и срок окупаемости клиента. Они связаны: если отток высокий, LTV мал, а привлечение не окупается. Ниже формулы, один сквозной учебный пример с цифрами и ошибки, из-за которых отчёты расходятся с реальностью.

MRR и ARR

MRR — сумма ежемесячных платежей за подписки на конец периода. Годовой тариф делите на 12, разовые платежи (подключение, консультации) не включайте. ARR — MRR × 12, его используют для оценки масштаба. Считайте выручку без НДС, иначе метрика зависит от налоговых ставок, а не от бизнеса.

Движение MRR за месяц раскладывают на части: новая выручка, расширение (клиенты перешли на дорогой тариф), сжатие (перешли на дешёвый), отток (ушедшие). Эта разбивка показывает, откуда растёт или падает выручка.

Churn: отток клиентов и денег

NRR выше 100% означает, что существующие клиенты в сумме приносят больше, чем месяц назад, даже без новых продаж. Обычный отток и NRR важны оба: бывает, что клиентов уходит много, но оставшиеся доплачивают.

LTV, CAC и окупаемость

Сквозной пример

Это учебный пример, цифры придуманы для расчёта. В начале месяца 200 платящих клиентов и MRR 400 000 ₽. За месяц пришло 30 новых клиентов на 60 000 ₽, ушло 10 клиентов на 18 000 ₽, часть клиентов расширилась на 8 000 ₽ и часть сжалась на 4 000 ₽. Расходы на продажи и маркетинг за месяц — 600 000 ₽, валовая маржа — 80%.

Вывод из примера: выручка растёт, но NRR ниже 100%, а клиент возвращает расходы на привлечение больше года. Рост держится на новых продажах, и если реклама подорожает, он остановится. Приоритет здесь — удержание: онбординг и первый результат, о которых мы писали в статьях «Онбординг SaaS» и «Регистрация завершена, а работа не началась».

Ошибки, которые искажают метрики

• Пробные пользователи в расчёте. Бесплатные аккаунты нельзя включать в ARPA и в число платящих;
• Годовые платежи без деления на 12. Выручка скачет по месяцам, и отток выглядит случайным;
• Скидки не учтены. MRR считается по фактически оплаченной сумме, а не по прайсу;
• Тестовые и внутренние аккаунты. Их исключают из отчёта, иначе MRR завышен;
• Возвраты и неудачные списания. Клиент с неоплаченной подпиской не приносит выручку, он ушёл или вот-вот уйдёт;
• Один churn на всех. Считайте отдельно по тарифам и по когортам: общий показатель скрывает проблемный сегмент;
• CAC без зарплат отдела продаж. Стоимость привлечения выглядит ниже реальной.

Как собирать отчёт регулярно

1. Определите, что считается платящим клиентом, активной подпиской и оттоком (например, 30 дней без оплаты).
2. Храните историю подписок: даты начала, смены тарифа, паузы, отмены. По одному текущему статусу метрики не восстановить.
3. Фиксируйте события оплаты и возврата с суммой и без НДС.
4. Считайте метрики раз в месяц по когортам регистрации.
5. Сравнивайте не только месяц к месяцу, но и когорты между собой.
6. Смотрите связку: рост MRR, NRR, окупаемость CAC. Одна метрика не говорит ничего.

Для быстрой оценки воспользуйтесь калькулятором MRR и churn и калькулятором юнит-экономики. Если вы строите собственный сервис, смотрите разработку SaaS-сервиса, а подробный расчёт стоимости — в статье сколько стоит разработать SaaS-сервис. Основы подписочной модели объяснены в статье что такое SaaS, а расчёт стоимости привлечения в рекламе — в материале стоимость лида: CPL и CAC.