Стоимость лида: как посчитать CPL и какая цена допустима
Содержание · 8
Стоимость лида (CPL) считают делением всех расходов на рекламу за период на число полученных заявок: потратили 30 000 ₽, получили 30 заявок — лид стоит 1 000 ₽. Но сама цифра ничего не говорит, пока вы не знаете допустимую цену: сколько можно платить за заявку, чтобы после конверсии в продажу и вычета себестоимости остаться в плюсе. Ниже — обе формулы, пример и ошибки, из-за которых CPL врёт.
Что считать лидом и какие расходы входят
Лид — обращение человека, которое можно довести до продажи: звонок, заявка с формы, сообщение в мессенджере. Договоритесь внутри компании, какие обращения считаются лидом, иначе CPL будет прыгать от того, как вы считаете спам и повторы.
- В расходы входит: сам рекламный бюджет, комиссия агентства или подрядчика, стоимость сервисов аналитики и коллтрекинга, работа с креативами и лендингом, если вы хотите знать полную стоимость.
- Не считайте лидами: спам, ошибочные звонки и дубли одного человека за один период.
- Считайте раздельно по каналам и кампаниям: средний CPL по всему сайту скрывает убыточные источники.
Формула стоимости лида
CPL = рекламные расходы ÷ число лидов. Формула такая же у Битрикс24 и в большинстве справочников по контекстной рекламе.
| Параметр | Значение | Результат |
|---|---|---|
| Расходы на рекламу за месяц | 60 000 ₽ | |
| Заявок получено | 40 | |
| Из них спам и дубли | 8 | |
| Лидов после очистки | 32 | CPL = 60 000 ÷ 32 = 1 875 ₽ |
| Для сравнения: без очистки | 40 | CPL = 1 500 ₽ (занижен) |
Допустимая стоимость лида: как не работать в минус
Допустимый CPL показывает, сколько вы можете платить за заявку. Формула: средний чек × маржинальность × конверсия из лида в продажу. Маржинальность и конверсию берите в долях (30 % = 0,3). Эта логика описана в справочниках по CPL, например на ppc.world.
| Показатель | Пример A: услуга | Пример B: товар |
|---|---|---|
| Средний чек | 50 000 ₽ | 8 000 ₽ |
| Маржа с чека | 40 % (0,4) | 25 % (0,25) |
| Конверсия лид → продажа | 10 % (0,1) | 5 % (0,05) |
| Допустимый CPL | 50 000 × 0,4 × 0,1 = 2 000 ₽ | 8 000 × 0,25 × 0,05 = 100 ₽ |
В примере B предел в 100 ₽ означает: если лид стоит дороже, каждая продажа приносит убыток на первой сделке. Если клиенты покупают повторно, учитывайте не один чек, а ценность клиента за период: тогда допустимый CPL выше. Как считать такие метрики, рассказано в статье «Метрики SaaS: MRR, churn, LTV и CAC», а быстрая прикидка по рекламе — в калькуляторе ROI рекламы.
Почему CPL в кабинете рекламы не равен реальной цене
- Цель в Метрике срабатывает на всё. Нажатие на кнопку телефона считается лидом, хотя звонка не было.
- Нет сквозной связи с CRM. Реклама видит заявку, но не знает, что она не дозвонилась или отказалась.
- Не учтены офлайн-обращения. Звонки без коллтрекинга приписываются «прямому» трафику.
- Расходы агентства и сервисов не включены, из-за чего канал выглядит выгоднее.
- Период не совпадает. Деньги потрачены в октябре, а заявки закрылись в ноябре: сравнивайте по когортам.
Как улучшить CPL, не покупая больше трафика
- Исключите нерелевантные запросы и площадки: минус-слова, чёрные списки сайтов-партнёров.
- Улучшите страницу: быстрая загрузка, понятная форма, быстрый ответ в мессенджере.
- Отвечайте на заявки за минуты: CPL не изменится, но стоимость продажи упадёт.
- Передавайте в рекламный кабинет статусы из CRM и оптимизируйте кампании по реальным продажам, а не по заявкам.
- Проверьте, не теряются ли заявки: интеграция сайта с CRM снимает ручной перенос.
Что делать дальше
Пример разбора по каналам
Учебный пример с условными цифрами. Допустим, допустимый CPL равен 2 000 ₽. Контекстная реклама даёт лиды по 1 400 ₽, но конверсия в продажу ниже расчётной, а реклама на картах — по 2 600 ₽ с хорошей конверсией. Если смотреть только на CPL, первый канал выглядит лучше, но смотреть нужно на стоимость продажи. Поэтому сравнивайте каналы по трём цифрам: CPL, цена продажи и выручка на рубль расходов.
| Канал | CPL | Конверсия в продажу | Стоимость продажи |
|---|---|---|---|
| Контекст | 1 400 ₽ | 5 % | 28 000 ₽ |
| Карты и справочники | 2 600 ₽ | 20 % | 13 000 ₽ |
Во втором канале лид дороже, но продажа в два раза дешевле. Этот пример показывает, почему нельзя оптимизировать рекламу только по цене заявки.
Заведите таблицу по каналам: расходы, лиды, продажи, выручка, маржа. Раз в месяц считайте CPL, цену продажи и допустимые границы. Если данные собираются вручную и расходятся, стоит настроить сквозную связку сайта, телефонии и CRM: это входит в разработку CRM и автоматизации.
Вопросы и ответы
Как посчитать стоимость лида?
Разделите расходы на рекламу за период на число лидов. Например, 30 000 ₽ и 30 заявок дают 1 000 ₽ за лид. Спам и дубли лучше вычесть из числа заявок.
Какая стоимость лида считается хорошей?
Та, что ниже допустимой для вашего бизнеса: средний чек × маржа × конверсия в продажу. Среднерыночных «хороших» цифр нет, они зависят от ниши и чека.
Чем CPL отличается от CPA и CAC?
CPL — цена заявки. CPA — цена целевого действия, например покупки. CAC — полная стоимость привлечения клиента, включая зарплаты и сервисы.
Нужно ли учитывать зарплату менеджеров в CPL?
Для рекламной эффективности обычно нет. Для полной экономики канала учитывайте их в CAC.
Почему лид в Директе дешевле, чем в CRM?
В рекламе целью часто считается нажатие на телефон или кнопку, в CRM же попадают только реальные обращения. Сравнивайте рекламные расходы с числом сделок в CRM.