«Описание поисковых запросов» в ЕПК: как работает новый таргетинг

1 октября 2026 года Яндекс Директ обновил настройку таргетинга в Единой перфоманс-кампании. Появился инструмент «Описание поисковых запросов β»: рекламодатель обычными словами пишет, какие запросы подходят его бизнесу, а какие нет. Настройка группы объявлений стала двухэтапной: сначала подбор запросов, потом ограничения. Новые возможности раскатываются постепенно и пока доступны не всем. Разбираем, как это устроено и как не испортить кампанию.

Двухэтапная настройка группы

Этап 1. Подбор запросов и аудитории. Автотаргетинг собирает максимум релевантных запросов. До запуска можно посмотреть прогноз на месяц и подобранные запросы на вкладке «Подобрано». Ключевые фразы можно добавить вручную — это полезно для нишевых и отраслевых терминов, которые автотаргетинг может не угадать.

Этап 2. Ограничения. Здесь вы задаёте рамки: текстовым описанием или исключением категорий запросов и упоминаний брендов. Минус-фразы тоже работают. Результат проверяется на вкладке «Исключено» — там видно, какие запросы система отсечёт.

Как работает описание

Важная деталь: описание не расширяет охват. Оно работает как фильтр — система проверяет уже подобранные запросы на соответствие тексту и исключает неподходящие. Поэтому если подбор на первом этапе узкий, описание его не расширит.

Брендовые запросы управляются тоже текстом. Чтобы показываться по запросам с брендом, укажите бренд в описании. Чтобы исключить их, так и напишите. Яндекс советует начинать формулировки с «Запросы должны содержать…» или «Запросы не должны…».

Пример описания

Для сервиса по ремонту стиральных машин в Казани описание может выглядеть так: «Запросы должны быть про ремонт стиральных машин на дому или в мастерской в Казани. Запросы не должны быть про покупку новой машины, запчасти для самостоятельного ремонта, инструкции и ремонт посудомоечных машин». Это около 250 символов — в лимит укладывается с запасом.

Дальше нужно открыть вкладку «Исключено» и посмотреть, не отсекло ли описание нужное. Например, запрос «стиральная машина не сливает воду» может оказаться исключённым как «инструкция», хотя это типичный запрос будущего клиента.

Когда это полезно, а когда нет

Полезно, когда автотаргетинг приводит много мусора, который трудно отсечь минус-словами: запросы про «бесплатно», «своими руками», конкурентов, смежные услуги. Описать это одной фразой проще, чем собирать сотни минус-слов.

Осторожно с товарными кампаниями на большой ассортимент. Описание не видит данные фида и действует на всю группу. Если в группе тысячи разных товаров, общее описание может отсечь часть нужных запросов. Яндекс сам указывает, что может понадобиться более дробная структура кампании.

Не поможет, если проблема в узком охвате. Описание только сужает, а не расширяет.

Результаты тестов

Яндекс приводит тест DNS совместно с агентством Realweb: сочетание описания с базовым охватом в товарных объявлениях снизило общую ДРР на 42%. Это один публичный кейс крупного рекламодателя, а не гарантия. У небольшого бизнеса с маленьким объёмом данных эффект может быть другим.

Ошибки, которые легко допустить

Слишком общее описание. «Запросы должны быть про наши услуги» не помогает: система не знает, что это за услуги. Пишите конкретно: что, где, для кого.

Отрицания без исключений. Фраза «не про бесплатное» может отсечь запросы вида «бесплатная диагностика при ремонте», если вы такую диагностику предлагаете. Уточняйте: «не про бесплатную замену по гарантии производителя».

Копирование одного описания во все группы. Описание работает на уровне группы. Если группы про разные услуги, у каждой должно быть своё.

Забыть про бренд. Если вы не упомянули бренд в описании, а в группе раньше были брендовые запросы, проверьте вкладку «Исключено»: они могли отвалиться.

Чем описание отличается от минус-слов

Минус-слово отсекает запросы, в которых встречается конкретное слово. Описание работает со смыслом запроса: система проверяет, подходит ли запрос под ваш текст. Поэтому одна фраза «не про запчасти для самостоятельного ремонта» может заменить десятки минус-слов: «купить плату», «тэн цена», «насос для стиралки» и так далее. Обратная сторона — меньше контроля: вы не видите заранее весь список, только то, что система показала на вкладке «Исключено».

Как тестировать

1. Выберите одну группу с заметным количеством нерелевантных запросов.
2. Напишите описание из двух частей: что должно быть в запросах и чего быть не должно.
3. Проверьте вкладку «Исключено» до запуска и уберите из описания то, что режет нужное.
4. Запустите на 2–3 недели и сравните долю целевых запросов и цену конверсии с предыдущим периодом.
5. Учтите, что данные за 11–19 октября неполные из-за сбоя: сравнивайте с сентябрём или с концом октября.

Наше мнение

Мы считаем инструмент удачным шагом: он переносит часть работы по минус-словам на понятный язык. Для малого бизнеса, который не держит отдельного специалиста по контексту, это реальная экономия времени. Но мы бы не включали его сразу во всех кампаниях — сначала на одной группе, с проверкой вкладки «Исключено» и сравнением результатов.