Семантическое ядро: как собрать запросы, по которым покупают

Знакомая история: подрядчик присылает таблицу на несколько тысяч строк и сообщает, что ядро собрано. Через полгода файл лежит нетронутым — непонятно, что с ним делать, а на сайте ничего не поменялось. Проблема не в количестве запросов. Полезное семантическое ядро — это не список фраз, а карта: какая страница сайта отвечает на какую группу запросов, насколько эта группа близка к покупке и в каком порядке за неё браться. Ниже — как собрать такое ядро самостоятельно или проверить работу исполнителя.

Зачем бизнесу ядро и что должно получиться на выходе

Ядро решает три задачи сразу. Оно показывает, какие страницы на сайте нужны, а какие лишние. Оно задаёт содержание этих страниц: какими словами клиенты описывают свою проблему и что хотят увидеть. И оно позволяет расставить приоритеты, чтобы первые месяцы работы ушли на запросы, которые приносят заявки. Поэтому результатом должна быть не выгрузка из сервиса, а рабочий документ.

• Список кластеров — групп запросов, которые продвигаются одной страницей.
• Для каждого кластера: основной запрос, остальные формулировки, суммарная частотность, тип намерения.
• Адрес страницы — существующей или той, которую нужно создать.
• Тип страницы: услуга, категория каталога, карточка товара, статья, страница города.
• Приоритет и ответственный за создание или доработку страницы.

Шаг 1. Начинайте с продаж, а не с Wordstat

Если начать с сервиса подбора слов, ядро получится перекошенным: в подсказках много информационных и общих запросов, а реальные формулировки ваших клиентов теряются. Поэтому сначала соберите маркеры — базовые фразы, которыми люди описывают то, что вы продаёте. Обычно их набирается от нескольких десятков до сотни.

• Прайс-лист и каталог: каждая услуга и категория товаров — потенциальный маркер.
• CRM и переписка: как клиенты формулируют задачу в первом сообщении.
• Записи звонков: послушайте десяток разговоров и выпишите слова, которыми люди описывают проблему.
• Отчёт «Поисковые запросы» в Яндекс Метрике и запросы в Вебмастере и Search Console: по чему сайт уже показывается.
• Внутренний поиск по сайту, если он есть: что люди не нашли в меню.
• Меню и разделы сайтов конкурентов — не чтобы копировать, а чтобы не пропустить направление.

Шаг 2. Расширение и чистка

Каждый маркер расширяют до хвоста уточняющих запросов. Основной инструмент для рунета — Яндекс Вордстат: он показывает, какие фразы содержат маркер и что ещё ищут те же люди. Полезны также поисковые подсказки и данные из Вебмастера и Search Console по уже существующим страницам.

• Обращайте внимание на модификаторы: «цена», «стоимость», «купить», «заказать», «под ключ», «срочно», «рядом», названия районов и городов — это признаки коммерческого запроса.
• Модификаторы «как», «что такое», «своими руками», «почему» обычно означают информационный интерес.
• Проверяйте точную частотность с операторами Вордстата: кавычки фиксируют набор слов, восклицательный знак — форму слова. Широкая частотность часто сильно завышена за счёт длинных хвостов.
• Смотрите историю запросов по месяцам: у многих тем ярко выраженная сезонность, и это влияет на то, когда запускать страницы.

На этом этапе выбрасывается всё, что не приведёт клиента. Чистку удобно делать по спискам минус-слов, которые собираются один раз и потом используются повторно — и в SEO, и в контекстной рекламе.

• Бесплатное и самостоятельное: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «шаблон».
• Работа и обучение: «вакансии», «курсы», «обучение», «зарплата» — если вы не набираете сотрудников через сайт.
• Чужие бренды и названия конкурентов: продвигаться по ним бессмысленно и рискованно.
• Другие города и регионы, если вы там не работаете.
• Нерелевантные значения слов: одно и то же слово в разных отраслях может значить совсем разное.
• Запросы с нулевой точной частотностью — кроме узких B2B-ниш, где даже редкий запрос может означать крупную сделку.

Шаг 3. Определите намерение по выдаче

Главная ошибка — решать «на глаз», покупательский запрос или нет. Надёжный способ один: открыть выдачу и посмотреть, что поиск сам считает хорошим ответом. Если в топе страницы услуг, каталоги, агрегаторы и карты — намерение коммерческое. Если статьи, видео и форумы — человек изучает вопрос и заявку прямо сейчас вряд ли оставит. Смешанная выдача означает, что запрос можно попробовать закрыть и тем, и другим, но коммерческая страница будет бороться со статьями.

• Коммерческие запросы ведут на страницы услуг и категорий — именно они приносят заявки.
• Информационные — на статьи; про то, как делать статьи, которые всё-таки подводят к покупке, мы писали отдельно: как писать статьи, которые приводят клиентов.
• Навигационные запросы с названием вашего бренда отдельно продвигать не нужно, но стоит проверить, что по ним показывается главная или нужный раздел.

Шаг 4. Кластеризация по выдаче, а не по словам

Можно ли продвигать два запроса одной страницей, решает не похожесть слов, а похожесть выдачи. Распространённый метод: сравнить топ-10 по каждому запросу и объединять запросы, у которых совпадает заметная часть адресов — на практике порог обычно ставят в районе трёх–четырёх общих URL. Для больших ядер это делают специальными сервисами кластеризации, для ядра на несколько сотен запросов можно справиться и вручную по самым частотным фразам.

• Условный пример для автосервиса в одном городе: «замена масла цена» и «стоимость замены масла в двигателе» почти наверняка попадут в один кластер — в выдаче одни и те же страницы услуг.
• «Замена масла в АКПП» уйдёт в отдельный кластер: это другая услуга, другие цены и, как правило, другие сайты в топе.
• «Какое масло лучше заливать в двигатель» — информационный кластер: в выдаче статьи и обзоры, страница услуги там не нужна.
• Если выдача по двум похожим запросам почти не пересекается, не пытайтесь «вместить» их в одну страницу — она не будет хорошим ответом ни на один.

Шаг 5. Приоритеты: с чего начинать

Даже небольшое ядро нельзя отработать за месяц, поэтому кластеры ранжируют. Простая рабочая логика: ценность кластера растёт вместе с частотностью и близостью к покупке и падает вместе с конкуренцией в выдаче. На практике это выглядит так.

• Сначала — быстрые победы: кластеры, по которым сайт уже показывается за пределами первой десятки. Доработка существующей страницы часто даёт эффект быстрее создания новой.
• Затем — средне- и низкочастотные коммерческие кластеры, где в топе нет сплошь федеральных агрегаторов и крупных брендов.
• Высокочастотные и самые конкурентные запросы — в план следующих кварталов, когда у сайта появится база из страниц, которые уже приносят трафик.
• Учитывайте маржинальность: кластер с меньшей частотностью, но по самой выгодной услуге, может быть важнее массового запроса по услуге «для объёма».

Маркеры, минус-слова и кластеры, собранные для SEO, напрямую пригодятся в рекламе, и наоборот. Если у вас уже идёт реклама в Яндекс Директе, её отчёты показывают, какие запросы приводят к заявкам, а какие только тратят бюджет. Это лучший источник для приоритизации: кластер, который стабильно конвертируется в рекламе, почти наверняка стоит продвигать в органике в первую очередь. А для новых направлений короткий рекламный тест помогает проверить спрос до того, как вкладываться в страницы и тексты.

Шаг 6. Из таблицы — в структуру сайта

Ядро начинает работать только тогда, когда меняет сайт. Каждый коммерческий кластер получает свою посадочную страницу: заголовок и title строятся вокруг основного запроса, текст и блоки страницы отвечают на вопросы, которые видны в формулировках кластера. Например, если в кластере много запросов с «цена» и «стоимость», без блока с ценами страница проиграет. Информационные кластеры уходят в план статей, а связи между страницами задают внутреннюю перелинковку: статья ведёт на услугу, услуга — на связанные услуги.

• Сайт услуг: структура разделов строится по кластерам услуг, а при работе в нескольких городах — ещё и по географии. Подробнее о гео-специфике — в статье про локальное SEO для услуг.
• Интернет-магазин: ядро напрямую превращается в дерево каталога и посадочные страницы фильтров — как это устроено, разобрано в статье про SEO для интернет-магазина.
• B2B с узкой нишей: ядро небольшое, и это нормально. Здесь важнее не объём, а точное попадание в формулировки, которыми ищут специалисты.

Как это выглядит на одной странице. Допустим, в кластере услуги по ремонту стиральных машин встречаются формулировки с «цена», «на дому», «срочно», «в день обращения» и названиями брендов. Значит, на странице нужны цены или их вилка, условия выезда мастера, сроки и список брендов, с которыми вы работаете. Заголовок H1 и title строятся вокруг основного запроса, а остальные формулировки естественно распределяются по подзаголовкам и тексту — без перечисления ключевых слов через запятую. Если для части формулировок на странице нечего сказать по существу, это сигнал: возможно, им нужна отдельная страница или их стоит убрать из кластера.

Частые ошибки и проверка готового ядра

• Одна страница под два разных намерения: и продать, и рассказать «что это такое». В итоге она не ранжируется ни там, ни там.
• Две страницы под один кластер — каннибализация: страницы мешают друг другу, и поиск сам выбирает, какую показывать.
• Ядро собрано, но структура сайта не изменилась — большая часть работы выброшена.
• Решения принимаются по широкой частотности, а точная оказывается в разы ниже.
• Кластеризация «по смыслу» без проверки выдачи.
• Ядро собрано один раз и больше не обновляется, хотя спрос, формулировки и конкуренты меняются.

Если ядро собирал подрядчик, проверьте его по нескольким вопросам — это занимает полчаса и сразу показывает качество работы.

• Возьмите десять случайных строк: все ли запросы относятся к тому, что вы продаёте, в вашем регионе?
• Есть ли в документе адреса страниц и тип страницы для каждого кластера, или это просто список фраз?
• Указана ли точная частотность, а не только широкая?
• Отмечен ли тип намерения — коммерческий или информационный — и совпадает ли он с тем, что вы видите в выдаче?
• Объясняет ли подрядчик, почему два запроса объединены в один кластер, со ссылкой на совпадение выдачи?
• Есть ли приоритеты и план: какие страницы делать в первый месяц, какие позже?
• Попали ли в ядро ваши главные по деньгам услуги, а не только те, по которым много запросов?

Объём, сроки и обновление ядра

Размер ядра зависит не от амбиций, а от того, сколько у вас реальных направлений. Для сайта услуг в одном городе после чистки обычно остаются сотни запросов, которые складываются в несколько десятков кластеров. Для интернет-магазина счёт может идти на тысячи — за счёт категорий, брендов и характеристик товаров. Гнаться за объёмом бессмысленно: десять тысяч строк, из которых половина не относится к вашему бизнесу, хуже, чем пятьсот точных запросов, разложенных по страницам. Сроки тоже зависят от масштаба: небольшой сайт услуг можно разобрать за несколько рабочих дней, крупный каталог — за несколько недель, особенно если часть кластеризации приходится проверять вручную.

Ядро — рабочий документ, а не разовый отчёт. Раз в несколько месяцев выгружайте новые запросы из Вебмастера и Search Console: там появляются формулировки, по которым сайт начал показываться, и это подсказки для новых страниц или доработки существующих. Перед сезоном проверяйте динамику спроса в Вордстате. При запуске новой услуги сначала добавляйте её кластер в ядро и только потом делайте страницу. Полную пересборку стоит делать при серьёзных изменениях: новый ассортимент, новые регионы, редизайн сайта.

Что сделать прямо сейчас

Возьмите прайс-лист и выпишите все услуги или категории товаров. Для каждой проверьте в Вордстате точную частотность основной формулировки и откройте выдачу: какие страницы там стоят. Затем сравните со своим сайтом: есть ли у каждой услуги своя страница, которая отвечает на запрос не хуже конкурентов? Уже этот простой проход обычно показывает несколько пропущенных направлений и пару страниц, которые конкурируют сами с собой. Если нужна помощь со сбором, кластеризацией и превращением ядра в структуру сайта, посмотрите, как мы ведём SEO-проекты.