Семантическое ядро: как собрать запросы, по которым покупают
Классическая история: подрядчик присылает Excel на 8 000 строк, счёт на 60 тысяч рублей и слово «ядро собрано». Через полгода файл лежит нетронутым, потому что непонятно, что с ним делать. Полезное ядро — это не список запросов, а карта посадочных страниц с приоритетами и ожидаемым трафиком.
Начинать надо не с Wordstat
Сначала — с продаж. Выгрузите из CRM формулировки, которыми клиенты описывают свою задачу, послушайте десять записей звонков, посмотрите поисковые запросы из отчёта Метрики и внутренний поиск по сайту. Отсюда берутся маркеры — 30–60 базовых фраз, от которых расширяется всё остальное. Ядро, собранное только из подсказок, всегда перекошено в сторону информационных запросов.
Расширение и чистка
- Wordstat и подсказки для сбора хвостов, выгрузка запросов конкурентов для проверки полноты
- Минус-слова чистим сразу: «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», названия чужих брендов
- Убираем запросы с частотой ниже 5 в месяц, если это не узкая B2B-ниша, где и 3 показа означают сделку
- Проверяем частотность в кавычках с восклицательным знаком — пустышек в широком соответствии до 40%
Кластеризация по выдаче, а не по словам
Единственный надёжный способ понять, можно ли продвигать два запроса на одной странице, — сравнить топ-10 по каждому. Если пересечение 4 и более URL, запросы группируются. «Купить CRM» и «CRM система цена» обычно объединяются, а «CRM это» уходит в отдельный информационный кластер, потому что там в топе статьи, а не карточки продукта. Именно поэтому под коммерческие кластеры делают страницы услуг, а под информационные — блог: разница в подходе описана в статье о том, как писать статьи, приводящие клиентов.
Как отличить покупательский запрос
Смотрите на выдачу, а не на интуицию. Если в топе агрегаторы, карточки услуг и объявления — интент коммерческий. Если статьи и видео — человек ещё изучает вопрос и заявку сегодня не оставит. Ошибка новичков — писать статью под «заказать разработку сайта» и удивляться нулю заявок. Про формирование интента в выдаче полезно почитать рекомендации Google Search Central.
Приоритизация: с чего начинать работу
Ранжируйте кластеры по формуле «частотность × близость к покупке ÷ конкуренция». В первый квартал берите средне- и низкочастотные коммерческие кластеры с 2–5 сильными конкурентами в топе — там результат виден через 2–3 месяца. Высокочастотные ставьте в план на второй-третий квартал, иначе вы полгода будете вкладываться без обратной связи. Про реалистичные горизонты — в материале о сроках SEO.
Из таблицы — в структуру сайта
Финальный документ должен содержать: URL (существующий или новый), основной запрос, список запросов кластера, суммарную частотность, тип страницы и ответственного. Именно в таком виде ядро становится техзаданием для разработки и контента. На проектах интернет-магазинов оно напрямую превращается в дерево каталога — как это устроено, разобрано в статье про SEO для интернет-магазина.
Частые ошибки
- Одна страница под два разных интента — сайт не ранжируется ни по одному
- Две страницы под один кластер — каннибализация, Яндекс сам выбирает худшую
- Ядро собрано, но структура сайта не изменилась — 90% работы выброшено
- Нет пересборки: спрос меняется, ядро стоит освежать раз в 6–9 месяцев
Хорошее ядро для сайта услуг на 20–30 страниц собирается за 5–8 рабочих дней и дальше живёт как рабочий документ команды. Если нужна помощь с этим этапом, посмотрите, как мы ведём SEO-проекты, или расскажите о задаче в контактах.