Поиск или нейроответ: как россияне выбирают товары — обзор

В сентябре 2026 года вышли два исследования, которые полезно читать вместе. Школа коммуникаций НИУ ВШЭ и Online Market Intelligence опросили россиян о том, где они ищут информацию и товары: в классической выдаче или в нейроответах. Аналитики Jellyfish изучили, на какие источники ссылаются ИИ-модели в ответах о покупках, и обнаружили, что больше четверти ответов содержат ссылки на YouTube. Собрали главное и выводы для бизнеса.

Исследование ВШЭ: выдача пока главная

Выборка — онлайн-опрос 1000 человек от 18 до 65 лет и 23 интервью. Публикация — 23 сентября на сайте ВШЭ и в пересказе ppc.world.

Зачем люди обращаются к ИИ: 48% — чтобы быстрее найти информацию, 29% — чтобы разобраться в сложном вопросе, 27% — за идеями, 19% — чтобы сравнить варианты. Респонденты считают, что ИИ менее актуален и слабее с новостями.

Молодёжь ведёт себя иначе: среди 18–24-летних половина пользуется нейроответами, а 37% со сложными задачами идут сразу в ИИ-чат.

Какие ИИ-сервисы знают и используют

Разрыв огромный: Алисой AI регулярно пользуются 40% опрошенных, ChatGPT — 16%. Для российского сайта это ещё один аргумент: оптимизация под нейроответы — это прежде всего работа с Яндексом.

Jellyfish: YouTube в каждом четвёртом ответе о покупках

Второе исследование — зарубежное, но показательное. Аналитики Jellyfish Share of Model изучили около 250 тысяч вопросов австралийцев в неделю и больше 75 млн ИИ-ответов в год от моделей OpenAI, Google, Anthropic, Meta, DeepSeek и Perplexity. Результаты опубликовало австралийское издание AdNews, в России — ppc.world.

• Больше четверти ИИ-ответов о покупках содержат прямые ссылки на YouTube.
• В финансах длинные видео дают 87% цитирований, в электронике — 94%.
• В товарах повседневного спроса и для дома на Shorts приходится 39% цитирований.
• 18% ссылок в финансах ведут на конкретный момент видео.

Для России напрямую переносить эти цифры нельзя: другие модели, другие площадки. Но вывод полезный: ИИ-ответы о покупках опираются не только на сайты, но и на видеообзоры.

Что из этого следует для бизнеса

Классическое SEO не умерло. Три четверти людей начинают с выдачи, а для выбора товара её используют чаще, чем ИИ-чат. Сайт, который хорошо ранжируется, по-прежнему получает основную часть покупателей.

Нейроответ в выдаче — новая витрина. Половина находит нужное в нейроответе, и это растёт. Если ответ формируется по вашей странице, вы получаете упоминание даже без клика.

Видео становится источником для ИИ. Если у вас товары, которые выбирают по обзорам — техника, мебель, инструменты, — видеообзор на собственном канале может стать источником для ИИ-ответа. В России это может быть Rutube или VK Видео: на что ссылается Алиса AI, исследования пока не показывают.

Молодая аудитория уходит в ИИ быстрее. Если ваши клиенты 18–24 лет, нейроответы для вас важнее среднего.

Что сделать

1. Проверьте позиции по ключевым товарным запросам в Яндексе: это по-прежнему главный источник покупателей.
2. Посмотрите, показывается ли по этим запросам нейроответ Алисы и ссылается ли он на ваш сайт.
3. На страницах категорий и товаров дайте короткие точные ответы: для кого, чем отличается, цена, сроки.
4. Если товары выбирают по обзорам, снимите хотя бы несколько видео и разместите их на сайте и на видеоплатформе.
5. Следите за трафиком из ИИ-сервисов отдельным сегментом в Метрике.

Как проверить себя за полчаса

Возьмите 10 самых важных товарных запросов вашего магазина и пройдите по ним в Яндексе так, как это сделал бы покупатель. Отметьте три вещи. Есть ли по запросу нейроответ Алисы. Упоминается ли в нём ваш сайт или бренд. На какие источники он ссылается — маркетплейсы, обзорные сайты, видео, конкуренты.

Если нейроответ ссылается на обзорные статьи и видео, а не на магазины, — вам нужен свой экспертный контент: сравнения, подборки, разборы. Если ссылается на конкурентов-магазины — посмотрите, чем их страницы отличаются от ваших: обычно там больше конкретики и структурированных данных. Если нейроответа нет, классическая выдача по этому запросу по-прежнему решает всё.

Наше мнение

Мы считаем, что эти исследования хорошо гасят крайности. Нет, поиск не исчез за год. Да, нейроответы растут, и их нельзя игнорировать. Правильная стратегия для большинства бизнесов — продолжать классическое SEO под Яндекс и одновременно делать страницы, которые удобно цитировать: с фактами, цифрами и прямыми ответами. Это одна и та же работа, а не два разных бюджета.