KPI торговых представителей: АКБ, SKU в точке, страйк-рейт и не только
Почему одной выручки мало
Если торговому представителю платят процент от выручки, он будет делать ровно то, за что платят: возить побольше в три крупные точки, которые и так берут, и не тратить время на мелкие магазины и новинки. Выручка за квартал может даже вырасти, а клиентская база при этом сжимается, ассортимент в точках сужается, долги растут. Руководитель увидит это, когда одна из крупных точек уйдёт к конкуренту.
KPI — ключевые показатели эффективности — нужны, чтобы видеть не только результат, но и то, за счёт чего он получен. Ниже — набор показателей, которые обычно используются в полевых продажах дистрибуции, с формулами, типичными ошибками подсчёта и тем, как их связывать с мотивацией. Значения в примерах условные: нормы для вашей категории и территории придётся найти по собственным данным.
Базовая тройка: АКБ, SKU в точке, страйк-рейт
АКБ — активная клиентская база
АКБ — число точек, которые сделали хотя бы одну покупку за период. Период выбирают под цикл заказа: обычно календарный месяц. Важно договориться о правилах заранее: считается ли точка, у которой был только возврат; считаются ли заказы на сумму ниже минимальной; как учитывается сеть с несколькими адресами. Если правила не зафиксированы, агенты и аналитики будут получать разные цифры.
Полезная производная — покрытие: АКБ, делённая на общее число точек на территории агента. Покрытие 60% означает, что четыре точки из десяти за месяц ничего не купили, и с этим надо разбираться точечно.
SKU в точке — ширина ассортимента
SKU (stock keeping unit) — единица ассортимента, конкретный товар в конкретной фасовке. Показатель «SKU в точке» — среднее количество разных позиций, которые точка купила за период. Он показывает, насколько глубоко дистрибьютор зашёл в магазин. Рядом часто считают выполнение обязательной матрицы — долю позиций из заданного для формата точки списка, которые в ней есть. Матрица задаётся по формату: у павильона и у супермаркета она разная.
Страйк-рейт — доля визитов с заказом
Страйк-рейт (strike rate) — отношение визитов, закончившихся заказом, ко всем визитам. Если агент сделал 22 визита и получил 16 заказов, страйк-рейт 16 / 22 ≈ 73%. Низкий страйк-рейт сигнализирует, что агент ходит впустую: либо частота визитов завышена, либо он не умеет закрывать заказ, либо у точек нет денег. Отсюда важность причин отказа в каждом визите — без них страйк-рейт нельзя интерпретировать.
Сводная таблица показателей
| Показатель | Формула | Что показывает | Типичная ошибка |
|---|---|---|---|
| АКБ | Число точек с покупкой за период | Размер живой базы | Разные правила для возвратов и сетей |
| Покрытие | АКБ / все точки территории | Долю охваченных точек | В знаменателе закрытые и дубли |
| SKU в точке | Сумма уникальных SKU по точкам / АКБ | Ширину ассортимента | Считают строки заказа, а не уникальные позиции |
| Выполнение матрицы | Позиции матрицы в точке / размер матрицы | Соблюдение ассортиментного стандарта | Одна матрица на все форматы |
| Страйк-рейт | Визиты с заказом / все визиты | Результативность визита | Визиты без отметки не попадают в знаменатель |
| Средний заказ | Выручка / число заказов | Ценность визита | Смешивают точки разных форматов |
| Выполнение маршрута | Фактические визиты / плановые | Дисциплину покрытия | Отметка без реального визита |
| Просроченная дебиторка | Сумма долгов с истёкшей отсрочкой | Качество продаж | Не учитывают, кто отгрузил сверх лимита |
| Возвраты | Сумма возвратов / выручка | Качество заказа и ротации | Не разделяют брак и нереализованный товар |
Показатели качества продаж
Базовая тройка описывает охват. Но у дистрибьютора есть ещё вопрос — сколько из проданного превратилось в деньги. Агент, который грузит точку сверх её реальной оборачиваемости, выполнит план, но через месяц принесёт возврат или просроченный долг. Поэтому в набор показателей обычно добавляют:
- Просроченную дебиторскую задолженность по точкам агента — особенно если агент сам принимает оплату или влияет на отгрузку сверх лимита. Как система держит лимиты и отсрочки, разбираем в статье про кредитный лимит и отсрочку платежа.
- Долю возвратов — с разделением на брак (вопрос к поставщику и складу) и нереализованный товар (вопрос к агенту).
- Маржинальность заказа — если агент может давать скидки в пределах разрешённого, полезно видеть, сколько он отдаёт.
- Фокусные позиции и новинки — доля точек, где появился новый товар в первые недели после запуска.
Как не сломать показатели при подсчёте
Большинство споров про KPI — это споры не о мотивации, а о данных. Агент говорит, что у него 95 точек в АКБ, отчёт показывает 88, и оба правы, потому что считают по-разному. Несколько правил, которые снимают большую часть конфликтов:
- Один источник данных. Показатели считаются из учётной системы по проведённым документам, а не из таблиц агента. Если заказы агента попадают в 1С вручную, по дороге теряются и задваиваются строки.
- Зафиксированные определения. Что такое «точка», «визит», «заказ», «возврат», с какой минимальной суммы заказ засчитывается — записано в регламенте и одинаково для всех.
- Закрепление точки за агентом на дату. Если точку передали другому агенту в середине месяца, показатели распределяются по датам, а не по текущему ответственному.
- Разделение «не сделал» и «не мог». Позиция, которой не было на складе, не должна снижать выполнение матрицы агента.
- Ежедневное обновление. Показатель, который агент узнаёт в конце месяца, не управляет его поведением.
Связь KPI с мотивацией: пример схемы
Ниже — условный пример того, как можно разложить переменную часть оплаты. Это не рекомендация конкретных весов: их подбирают под стратегию. Если задача года — расширение базы, вес АКБ выше; если задача — ассортимент в существующих точках, выше вес матрицы.
| Компонент | Вес в переменной части | Порог срабатывания | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Выполнение плана по выручке | 40% | от 90% плана | Линейная шкала выше порога |
| АКБ | 20% | от 95% плановой АКБ | Защищает от концентрации на крупных точках |
| Выполнение матрицы | 20% | от 80% | Только по позициям, которые были на складе |
| Фокусный бренд периода | 10% | по плану точек | Меняется ежемесячно |
| Понижающий коэффициент за просрочку | −10% | при просрочке выше нормы | Применяется к итогу |
Слишком много показателей в мотивации так же вредно, как один. Если агент не может в уме прикинуть, сколько он заработает при текущем выполнении, схема перестаёт мотивировать. Обычно хватает трёх–пяти компонентов, остальные показатели остаются в отчётах супервайзера для разбора.
Где агент и руководитель видят показатели
Хорошая практика — показывать агенту его показатели прямо в приложении: утром — план на день и остаток месячного плана, после каждого заказа — как он изменил картину. Руководитель смотрит те же цифры в разрезе агентов и территорий. Это требует, чтобы приложение получало из учётной системы не только справочники, но и рассчитанные показатели. Как устроено приложение для торговых представителей с такой обратной связью, описано на странице услуги, а общий контур — офис, агенты, склад — на странице CRM для оптовой торговли.
Показатели полки — выкладка, доля полки, ценники — лучше считать отдельно от продаж агента. Они собираются мерчендайзерами или аудиторами по фото и чек-листам; об этом — на странице приложения аудита торговых точек. Если перегрузить торгового представителя аудитом, пострадают и заказы, и качество данных.
С чего начать, если показателей пока нет
Не нужно внедрять всё сразу. Посчитайте за последние три месяца из 1С АКБ, SKU в точке и средний заказ по каждому агенту. Уже этого обычно хватает, чтобы увидеть разницу между агентами с одинаковой выручкой. Затем добавьте отметки визитов и причины отказа — появится страйк-рейт. Только после того как цифры стабильно считаются и агенты им доверяют, переводите их в мотивацию. Оценить, окупится ли автоматизация расчётов, можно в калькуляторе окупаемости CRM.
О том, как организовать сами маршруты и визиты, из которых складываются эти показатели, — в статье как организовать работу торговых агентов.
Вопросы и ответы
Что такое АКБ у торгового представителя?
АКБ — активная клиентская база, число точек, сделавших хотя бы одну покупку за период, обычно за месяц. Правила подсчёта — учёт возвратов, минимальная сумма заказа, сети с несколькими адресами — нужно зафиксировать заранее.
Как посчитать страйк-рейт торгового агента?
Разделите число визитов, закончившихся заказом, на общее число визитов за период. Чтобы показатель был честным, каждый визит должен отмечаться, а отказ — сопровождаться причиной из списка.
Какие KPI ставить торговым представителям дистрибьютора?
Обычно выручку, АКБ, SKU в точке или выполнение матрицы, страйк-рейт и показатель качества — просроченную дебиторку или возвраты. В мотивацию берут три–пять компонентов, остальное используется для разбора.
Чем SKU в точке отличается от выполнения матрицы?
SKU в точке — среднее число разных позиций, купленных точкой. Выполнение матрицы — доля позиций из обязательного списка для формата точки, которые в ней есть. Первое показывает ширину, второе — соблюдение стандарта.
Почему у агента и в отчёте разная АКБ?
Чаще всего из-за разных определений: учитываются ли возвраты и мелкие заказы, как считаются сети, к кому привязана переданная точка. Решение — единый источник данных и записанные правила подсчёта.