Telegram Ads: реклама в ботах и падение охватов — обзор осени

Осенью 2026 года у Telegram-рекламы сразу две важные новости. В сентябре Telegram Ads запустил формат Banner in Bot — текстовую рекламу внутри ботов с таргетингом на пользователей. В октябре сервис Telemetr опубликовал исследование 1,7 млн русскоязычных каналов: средние охваты постов за полтора года упали на 53%. Разбираем, как это меняет рекламу в Telegram для бизнеса.

Banner in Bot: реклама внутри ботов

По сообщению ppc.world от 16 сентября со ссылкой на AdIndex, в Telegram Ads появился формат для показа рекламы внутри Telegram-ботов.

Формулировка про ограничение аудитории ботов в пересказе выглядит необычно, и до запуска кампании её стоит сверить в кабинете Telegram Ads: условия формата могут уточняться.

Исследование Telemetr: охваты падают

Telemetr проанализировал 1 686 805 активных русскоязычных каналов с января 2025 по июнь 2026 года, данные обновлены 15 сентября.

• Средние просмотры поста за 48 часов упали на 53%: с 2041 до 968.
• Медиана упала со 165 до 70: половина постов набирает за двое суток 70 просмотров или меньше.
• Постов в день стало больше: с 2,68 до 3,72 млн.
• Каналов, которые теряют подписчиков, больше, чем растущих, на протяжении всего периода.

Рекламная активность при этом почти не менялась с апреля 2025 года: в июне 2026 года в среднем за день рекламу размещали 44 831 рекламодатель в 37 960 каналах. Реальные бюджеты по этим данным оценить нельзя: база использует прайсовые цены, а не фактические сделки.

Что это значит для рекламодателя

Цена показа и цена результата расходятся. Если охваты постов падают, посевы в каналах по фиксированной цене становятся дороже в пересчёте на просмотр. Telegram Ads продаёт показы по CPM, поэтому там вы платите за фактические показы, но CTR и конверсию нужно перепроверять: прошлые кейсы могут не повториться.

Средние каналы просели сильнее всех. У каналов от 10 до 100 тысяч подписчиков вовлечённость упала на 52%. Именно их чаще всего покупают для посевов малые и средние бизнесы. Перед покупкой рекламы смотрите свежую статистику просмотров, а не число подписчиков.

Боты — новый инвентарь. Banner in Bot позволяет показывать рекламу людям в контексте использования сервиса. Если у вашей аудитории есть популярные тематические боты, формат стоит протестировать на небольшом бюджете.

Аудитория Telegram при этом растёт. По данным Digital Budget, которые приводит ppc.world со ссылкой на «Коммерсант», за год с сентября 2025 по сентябрь 2026 года месячная аудитория Telegram на Android в России выросла с 91 до 114 млн. Людей больше, но внимания к каждому каналу меньше.

Что известно о MAX на этом фоне

Telemetr отдельно посчитал упоминания переезда в MAX: Telegram-каналы опубликовали 7,7 млн постов на эту тему, это 0,36% русскоязычных постов. Авторы исследования оговариваются, что упоминание перехода не подтверждает фактический перенос аудитории. В самом MAX около 359 тысяч каналов, из них 88,5% — меньше 1000 подписчиков, и только восемь больше миллиона. Сравнивать выборки Telegram и MAX напрямую авторы не советуют: данные собирались по-разному.

Для рекламодателя вывод простой: в MAX пока мало крупных каналов, и посевы там — точечная история. Таргетированная реклама в каналах MAX через Директ и VK Рекламу с октября 2026 года — более предсказуемый способ протестировать площадку; условия мы сравнили отдельно.

Как считать рекламу в Telegram сейчас

1. Для Telegram Ads заложите тестовый бюджет и считайте цену заявки, а не CPM. Калькулятор ниже поможет перевести CPM, CTR и конверсию в цену заявки.
2. Для посевов в каналах запрашивайте статистику просмотров последних 10–20 постов, а не среднюю за год.
3. Сравнивайте цену за 1000 фактических просмотров в посеве и в Telegram Ads.
4. Ставьте UTM-метки на все ссылки, чтобы видеть заявки в аналитике сайта.
5. Не забывайте о маркировке: реклама в Telegram подчиняется общим требованиям к интернет-рекламе.

Наше мнение

Мы считаем, что Telegram остаётся важным каналом для многих ниш, но эпоха «купил посев в канале на 50 тысяч подписчиков — получил заявки» закончилась. Работает точный расчёт: фактические просмотры, цена заявки, сравнение с другими каналами. Для бизнеса со своим ботом или мини-приложением выгоднее вкладываться в собственный канал коммуникации — он не зависит от охватов чужих каналов.