CRM для дистрибьютора: что должна уметь система для оптовой компании

Почему воронка продаж не подходит дистрибьютору

Классическая CRM построена вокруг сделки: лид, квалификация, коммерческое предложение, оплата, сделка закрыта. У дистрибьютора первая продажа — только начало. Главная ценность — точка, которая заказывает каждую неделю много лет. Сделки как таковой нет, есть поток заказов, и задача отдела продаж — чтобы этот поток не прерывался, рос по ассортименту и не превращался в просроченную дебиторку.

Поэтому вопрос «какая CRM лучше» для оптовой компании лучше заменить другим: какие процессы система обязана поддерживать, чтобы менеджеры и агенты не вели параллельный учёт в Excel и мессенджерах. Ниже — перечень по модулям, чек-лист и граница между CRM и учётной системой.

Клиент — это юрлицо, точки и люди

Первое, что ломается в универсальной CRM, — модель клиента. У дистрибьютора одно юрлицо может иметь десять магазинов в разных районах, у каждого свой адрес доставки, график приёмки, закупщик и торговый агент. Оплачивает при этом бухгалтерия головного офиса.

• Контрагент — ИНН, КПП, реквизиты, договор, условия оплаты; заполняется по ИНН из открытых данных, например через интеграцию с DaData.
• Торговая точка — адрес, координаты, формат, площадь, часы приёмки, канал (розница, HoReCa, аптека), закреплённый агент и маршрут.
• Контакты — владелец, закупщик, бухгалтер, с ролями и предпочтительным каналом связи.
• Связи — сеть и её магазины, холдинг и несколько юрлиц.

Если в системе нельзя отдельно видеть продажи по точке и по юрлицу, вы не посчитаете ни АКБ (активную клиентскую базу — число точек, сделавших хотя бы один заказ за период), ни эффективность агента.

Заказы из всех каналов в одном месте

Заказ приходит от агента с планшета, от менеджера по телефону, из B2B-портала, бота, электронной почты сети или EDI. CRM должна собирать их в единый журнал, проверять и передавать в 1С, а не быть ещё одним местом, куда заказ надо переписать руками.

Для заявок торговых агентов нужна мобильная часть: маршрут на день, визит с фото и анкетой, заказ с учётом остатков и цен клиента, работа без интернета. Это отдельный продукт — приложение для торговых представителей, — но данные о визитах и заказах должны оказываться в той же CRM, что и у офиса.

Что должна уметь система: таблица требований

Сводная таблица удобна как основа для технического задания или сравнения вариантов. Колонка справа — признак того, что функции не хватает уже сейчас.

Три строки этой таблицы чаще всего недооценивают при выборе системы: на демонстрациях их почти не показывают, а в работе именно они определяют, будет ли CRM инструментом продаж или просто базой контактов. Разберём их подробнее.

Спящие клиенты

Точка редко уходит от дистрибьютора громко. Обычно она просто перестаёт заказывать: сначала пропускает неделю, потом заказывает половину ассортимента, потом исчезает. CRM должна замечать это раньше, чем руководитель увидит падение в месячном отчёте. Простое правило: если точка не заказывала дольше своего обычного интервала, допустим, в полтора раза, создаётся задача агенту или менеджеру с причиной и историей заказов. Интервал считается по каждой точке отдельно: для магазина, который заказывает дважды в неделю, тревожный сигнал — пять дней тишины, для кафе с заказом раз в месяц — шесть недель.

Возвраты и претензии

Недовоз, бой, пересорт, истёкший срок годности — у дистрибьютора это ежедневные события. Если претензия принимается звонком водителю, через месяц никто не вспомнит, по какой отгрузке она была и чем закончилась. В CRM претензия должна привязываться к заказу и отгрузке, содержать фото и причину, иметь ответственного и статус. Тогда видно, по каким брендам, складам или экспедиторам проблем больше всего. Как это связано с доставкой, — в статье доставка дистрибьютора: маршруты экспедиторов и возвраты.

Пользователи и роли

В системе одновременно работают люди с очень разными задачами: менеджеры офиса, агенты, мерчендайзеры, супервайзеры, экспедиторы, финансисты, руководитель продаж, собственник. Каждому нужен свой экран и свои права. Агент видит только свои точки и не видит маржу, супервайзер — свою команду, финансист — дебиторку по всем клиентам. Чем раньше роли описаны, тем меньше переделок после запуска.

Деньги: лимиты, отсрочки и дебиторка

Для дистрибьютора, работающего с отсрочкой платежа, контроль дебиторской задолженности — одна из главных функций CRM. Долг считает 1С, но решения принимаются в продажах: агент должен видеть просрочку клиента до того, как возьмёт заказ, а руководитель — список точек, где долг растёт быстрее продаж.

Минимальный набор: лимит и срок отсрочки по договору, текущий долг и просрочка в карточке, проверка при оформлении заказа, задачи на сбор оплаты с напоминаниями. Подробно — в статье кредитный лимит и отсрочка платежа в CRM и на странице автоматизации работы с дебиторской задолженностью.

Аналитика, которой реально пользуются

Отчётов в CRM дистрибьютора может быть десятки, но ежедневно смотрят несколько:

1. План-факт по агентам и брендам на текущую дату, с прогнозом до конца месяца.
2. АКБ за период и её динамика: сколько точек заказывало, сколько ушло в «спящие».
3. Средняя глубина ассортимента — сколько SKU берёт точка по каждому бренду.
4. Выполнение маршрутов: плановые и фактические визиты, визиты без заказа.
5. Дебиторка с просрочкой по агентам и клиентам.

Отчёты для производителей — отдельная тема. Многие бренды ждут от дистрибьютора регулярную выгрузку продаж по точкам и SKU. Если CRM формирует её автоматически, это снимает с аналитика несколько дней работы в месяц. Какие показатели ставить агентам, — в статье KPI торговых представителей.

Чего CRM делать не должна

Обратная ошибка — превратить CRM во вторую 1С. Если в CRM начинают проводить отгрузки, вести складские остатки и считать себестоимость, появляется две версии правды и бесконечная сверка. Разумная граница:

Как настроить обмен, чтобы границы соблюдались, — на странице интеграции CRM с 1С.

Чек-лист перед выбором системы

Перед тем как смотреть демо готовых продуктов или писать ТЗ на разработку, ответьте на вопросы:

• Сколько пользователей: офис, агенты, мерчендайзеры, экспедиторы, руководители?
• Какая учётная система и редакция — 1С:УТ, КА, ERP, МойСклад — и кто её сопровождает?
• Сколько каналов заказов и какие из них нужно автоматизировать в первую очередь?
• Какие правила цен и скидок реально используются, а какие остались с прошлых лет?
• Кто принимает решение об отгрузке клиенту с просрочкой и по какому правилу?
• Какие отчёты требуют производители и в каком формате?
• Работают ли агенты в зонах без связи?

С ответами на эти вопросы проще сравнить варианты: универсальную CRM с доработками, отраслевой продукт или собственную разработку. Разбор плюсов и минусов, этапов и бюджета — в статье разработка CRM для дистрибьютора, а пример готовой отраслевой архитектуры — на странице CRM для оптовой торговли.