Продвижение B2B-сайта: как получать заявки из поиска

B2B-сайт продвигается по запросам, у которых мало показов, но каждый может стоить крупного договора: «поставка нержавеющего листа AISI 304 оптом», «аутсорсинг бухгалтерии для ООО на ОСНО», «изготовление металлоконструкций по чертежам». Поэтому успех меряют не трафиком, а числом квалифицированных заявок. Основа — страницы под продукты и задачи заказчика, технические подробности, которые ищет инженер или закупщик, и связь заявок из поиска со сделками в CRM.

Чем B2B-продвижение отличается от розницы

Отсюда главная ошибка: подрядчик собирает ядро только из частотных фраз и отчитывается ростом посещаемости. Для B2B это мимо цели — нужно ловить редкие, но точные запросы.

Как собрать запросы, если частотность почти нулевая

Сервисы частотности плохо видят узкие B2B-фразы. Поэтому запросы собирают не только из Вордстата, но и из источников, где говорит сам клиент.

1. Выгрузите из CRM и почты тексты входящих запросов за год: какими словами клиенты описывают задачу.
2. Спросите отдел продаж, какие вопросы задают на первом звонке, и какие марки, стандарты и артикулы называют.
3. Посмотрите отчёт по запросам в Google Search Console и Вебмастере: там видны фразы, которых нет в сервисах частотности.
4. Соберите названия продуктов, марок стали, типоразмеров, стандартов — по ним ищут инженеры.
5. Проверьте запросы-задачи: «как выбрать», «чем заменить», «расчёт нагрузки» — их ищут до обращения к поставщику.

Подробнее о сборе и чистке запросов — в разборе как собрать семантическое ядро. Если ядро нужно собрать под ключ, посмотрите услугу сбора семантического ядра.

Какие страницы нужны B2B-сайту

• Страницы продуктов и групп продуктов с характеристиками в таблицах, стандартами, допусками, фото и чертежами. Текст «индивидуальный подход» не продвигается.
• Страницы под отрасли заказчиков: «для пищевых производств», «для застройщиков». Только если продукт или условия для них действительно отличаются.
• Страницы под задачи: «замена импортного оборудования», «поставка под госзаказ по 44-ФЗ».
• Документы: сертификаты, декларации, паспорта изделий в виде страниц или файлов с понятными названиями.
• Условия работы: минимальная партия, сроки, доставка, отсрочка, работа с НДС.
• Статьи для инженеров: как выбрать, как рассчитать, чем отличаются марки. Они приводят людей на ранней стадии и формируют доверие.

Отдельно про дистрибьюторов и каталоги брендов мы писали в статье SEO для дистрибьютора, а про промышленный регион — в разборе продвижения в Челябинске.

Конверсия: что делать на странице, чтобы пришла заявка

B2B-посетитель редко покупает с первого визита, но готов оставить запрос, если ему дают полезный повод. Кнопка «Заказать звонок» работает хуже, чем конкретное действие.

Для постоянных клиентов полезен личный кабинет с заказами и документами. Такой B2B-портал снимает часть нагрузки с менеджеров, но для SEO важнее открытая часть сайта.

Как считать результат

Нужна цепочка: запрос в поиске — визит — заявка — сделка в CRM — сумма. Без неё невозможно понять, какие страницы окупаются. Минимальная настройка:

1. Цели в Метрике на отправку каждой формы и клики по телефону и почте.
2. Передача источника визита в CRM вместе с заявкой (UTM и идентификатор клиента Метрики).
3. Коллтрекинг или хотя бы отдельный номер для сайта.
4. Отчёт раз в месяц: сколько заявок с органики, сколько из них квалифицированы, сколько дошли до счёта.

Как не смешивать отказ клиента и нехватку данных при квалификации, мы разбирали в статье о квалификации B2B-заявок, а про звонки из поиска — в разборе связки номера, визита и обращения.

Чего не делать

• Не размножать страницы «продукт + каждый город России» с одинаковым текстом.
• Не прятать характеристики и цены в PDF без текстовой версии на странице.
• Не покупать ссылки на биржах: для узкой тематики это заметно и рискованно.
• Не оценивать подрядчика по числу посетителей.

Если хотите отдать задачу команде, посмотрите, как устроено SEO-продвижение B2B-сайтов: там состав работ и цена. Прикинуть, сколько заявок даст рост позиций, поможет калькулятор SEO-трафика.